5 шагов к продаже | Фитнес Эксперт | Fitness Expert (отраслевая бизнес-площадка)

5 шагов к продаже

21.01.2017 Продажи, абонемент, фитнес-клуб

Эксперт: Ольга Малыгина

 

В жизни, причем в самых разных сферах и при различных обстоятельствах, мы часто оказываемся перед выбором. И каждый раз мы проходим через один и тот же цикл принятия решения. Знания о том, как функционирует механизм принятия решений, – ключ к успешным продажам членских карт.

Весь цикл принятия решения состоит из шести ступеней: Ощущение – Осознание – Мобилизация энергии – Действие/Выбор – Контакт – Завершение. Важно понимать, что последний пункт, означающий анализ, оценку результата выбора, лишь при положительном опыте завершает цикл. Если же на каком-либо из этапов принятия решения фиксируется сбой, происходящее не отвечает ожиданиям, процесс возвращается к предыдущему этапу. В случае с фитнес-клубом (когда мы говорим о продаже карты новому клиенту, а не о продлении) нас будут интересовать первые пять пунктов принятия решения, поскольку именно они в итоге приводят потенциального клиента к покупке карты, а шестой – к продлению. Происходит это в том случае, если клуб производит действия, ожидаемые гостем и соответствующие внутренним этапам принятия им решения. Задача клуба – помочь человеку, упростить действия на каждом этапе, облегчить переход на новый уровень, создать стимулы на каждой стадии.

Одна из задач клубов – вызвать интерес к фитнесу со стороны неопытных граждан. И в этом контексте становится совершенно очевидно, что линия поведения клуба в рамках цикла принятия решений должна быть ориентирована именно на новичков.

 

Шаг 1: ощущение

Импульсом к каким-либо изменениям в жизни является одно и то же ощущение, которое, если облечь его в слова, будет звучать примерно так: «Что-то не так». Чаще всего ощущение это связано с таким понятием, как качество жизни. У нас в стране привычка к оценке качества жизни пока еще только вырабатывается, поэтому понимание уровня благополучия, в том числе в плане здоровья, может быть неосознанным, интуитивным. И все же, сравнивая себя с окружающими, человек может увидеть разницу, ощутить неудовлетворенность существующим положением дел. На данном этапе клиент пока не знает, каким именно образом он намерен изменить свое положение, свою жизнь. Как правило, это будут какие-то глобальные шаги: он может решить, что все изменит новая работа, дополнительное обучение, переезд в другой город. Задача представителей нашей индустрии заключается в том, чтобы убедить его, что именно фитнес – тот самый необходимый ему глобальный шаг (а он действительно глобальный, если мы вспомним, что намереваемся привлечь в клуб человека, который никогда не занимался, то есть будет делать над собой существенное усилие).

Клиент. Итак, на первом этапе клиента тревожит ощущение, что что-то не в порядке. Он ищет, что бы могло повернуть его жизнь к лучшему. Человек выбирает из тех сфер деятельности, услуг и т.п., которые в его ожиданиях изменят текущее состояние «что-то не так». На этой стадии его поиски ведутся еще неосознанно, на уровне случайно брошенного взгляда на билборд, услышанной новости и т.п. Клуб. Задача клуба в момент этого психологического состояния потенциального клиента – привлечь внимание к фитнесу в целом. Выбор сферы деятельности становится для будущего гостя клуба тем проще, чем чаще он встречает в жизни информацию о том, как полезен фитнес для здоровья и качества жизни, как занятия спортом меняют судьбы людей, как они достигают желаемых результатов.

Носители информации. Основной посыл «Фитнес – отличный способ повышения качества жизни!» должен быть донесен до людей максимально широко посредством общей оповещающей внешней рекламы. При этом очень важно обращение направлять на максимально широкую аудиторию, посылать его в массы, рассчитывая охватить даже большую группу людей, чем представляется целесообразным. Если индустрия фитнеса намерена развиваться и расти, ей следует ориентироваться на массовый рынок, стать массовым продуктом. Для этого следует поменять маркетинговые ходы. Постепенно фитнес должен сам выходить на иные рынки, связанные с понятием качества жизни (автомобильные, продуктовые и т.п.), расширять предложение, как это происходит в отраслях продуктов и услуг массового пользования. Недаром последняя тенденция на рынке фитнеса – появление на управляющих должностях в клубах профессиональных менеджеров, ранее не работавших в фитнесе, но достигших успеха в иных сферах общества потребления. Подобный подход поможет сформировать интерес к фитнесу в целом, что приведет в клубы больше потенциальных клиентов.

 

Шаг 2: осознание

На втором этапе принятия решения человек осознает, что же именно не в порядке, какое действие может изменить его жизнь к лучшему, выбирает соответствующую сферу и начинает сбор информации по теме.

Клиент. В нашем случае на второй стадии потенциальный посетитель клуба осознает, что именно сфера фитнеса может решить подспудно мучающую его проблему: если «не в порядке» его здоровье, привлекательность, статус, он видит, что помочь способны занятия фитнесом, наличие клубной карты и регулярные посещения центра. Перед решительными действиями человек начинает аккумулировать нужную информацию, какие именно ему нужны услуги, какие клубы есть поблизости от его дома или работы, какие средства потребуются на внедрение жизненных новшеств и т.п. В этот момент человек начинает осознанно присматриваться к рекламе в сфере фитнеса: указателям, объявлениям, а в особенности к подаче информации в Сети.

Клуб. Задача клуба на данном этапе – привлечь внимание уже непосредственно к себе, а не к фитнесу в целом. Все рекламные посылы на данной стадии должны нести в себе знание, что «клуб такой-то – именно для вас!». Клуб выходит к потребителям с конкретными предложениями, для чего проводится предварительная работа по изучению клиентских групп на локальном рынке. Носители информации. Главным носителем информации на стадии аккумулирования клиентом знаний о предложениях станет сайт клуба. Там должна быть удобно и доступно, максимально полно и понятно представлена информация для любого типа клиентов. Но важно помнить о специфических рекламных возможностях, нацеленных на каждую конкретную группу. Скажем, если одна из обладающих большим потенциалом групп – это мамы с детьми, логично разместить объявление о более дешевой карте дневного посещения непосредственно на детской площадке. Если же, например, есть другая группа потенциальных клиентов – служащие среднего звена, взрослые мужчины, работающие рядом с клубом в бизнес центре среднего класса, им стоит предложить корпоративный вариант, утренние часы, а в качестве рекламы оставить визитки с информацией об этой корпоративной скидке на рецепции офиса. Важно только не выносить эти спецпредложения на открытый рынок, дабы не «подрубить» продажи базовых карт. Заметим, что разные виды носителей информации об отдельных предложениях упростят и задачу продавцов в клубе, которые будут сразу видеть, что за тип клиента к ним пришел, и смогут грамотно работать с мотивацией.

 

Шаг 3: Мобилизация энергии

Человеческий мозг устроен так, что существенный объем информации аккумулирует энергию для дальнейших действий. Проще говоря, чем больше мы знаем, тем вероятнее предпримем то или иное действие с целью изменить ощущение, что «что-то не так».

Клиент. От внутренней работы над собой посредством собранной информации к внешнему проявлению своей заинтересованности – к звонкам, письмам, визитам. Человек уверился, что теоретически фитнес способен ему помочь, и теперь ему необходимо убедиться в том, что этот ход – для него, что он будет работать на практике. Именно поэтому зачастую период «созревания» клиента мы называем «примеркой». Общаясь с представителями клуба, приходя на туры по фитнес-центру, человек будто «примеряет» на себя новое занятие, новую среду, новый социум, если хотите.

Клуб. Активные действия клиента приводят к активным действиям клуба: начинается прием звонков и обращений через сайт, ведутся демонстрации. Главная задача клуба на данном этапе – угодить потенциальному посетителю в двух разрезах. Во-первых, общение с представителями клуба должно отвечать ожиданиям человека после полученной в Сети информации, а во-вторых, у будущего клиента ни в коем случае не должно сложиться ощущение потраченного зря времени. Все общение должно быть максимально информативным, полезным и приятным. Даже если покупка карты не произойдет, осадка тяжести от звонков или посещений быть не должно. В частности, во время общения по телефону или при контактах в почте можно выяснить предпочтения клиента и на встрече уже не предлагать ему ничего лишнего.

Каналы информации. Носители информации на данной стадии – это непосредственно сотрудники клуба. Каждый при общении с потенциальным посетителем должен «блистать» вежливостью, профессионализмом, искренностью, глубиной и теплотой. Главная задача персонала – дифференцировать группу клиентов (в частности, по использованным ранее для привлечения внимания рекламным носителям – визиткам, скидочным купонам с объявлений на детских площадках и т.п.). В случае успешного определения целевой аудитории проще будет сэкономить время клиента, работая сразу с мотивами его группы. Важный канал информации – сайт. «Примерку» можно частично перевести в виртуальное пространство (видеотур по клубу, онлайн-общение и т.п.).

 

Шаг 4: действие/ выбор

Действия ведут к оценке полученной новой информации. В этой ситуации проводится оценка ожиданий, сформированных на предыдущих стадиях.

Клиент. Будущий посетитель клуба на данном этапе делает выводы об услугах каждой из компаний, сравнивает все со своими ожиданиями, оценивает, насколько повысится качество жизни, если он воспользуется предлагаемыми сервисами и предложениями.

Клуб. Чтобы человек сделал выбор в пользу вашего клуба, у него должен остаться после общения с персоналом и посещения центра ряд принципиально важных знаний и переживаний. Когда после «обследования» нескольких объектов (а их будет несколько) он сядет вспоминать, кто же что предложил, что донес до него, он должен четко осознать, что именно в вашем клубе ему передали максимум материала для понимания его нового качества жизни и для сравнения с другими клубами. Примечательно, что после нескольких туров по клубам клиент будет делать выводы и выбор, еще не занимавшись!

Каналы информации. Принятию решения в вашу пользу поспособствуют продавцы клуба (здесь именно они – главные коммуникаторы), дополнительно после презентации гостю должны быть предоставлены раздаточные материалы, которые он будет видеть и после посещения клуба. Представителям же фитнес-центра критически важно на этом этапе получить возможность обратной связи, дабы не потерять клиента на заключительном этапе.

 

Шаг 5: Контакт

Для окончательного принятия решения человек должен не только отринуть варианты, которые ему не подошли, но и еще раз взвесить последний, избранный вариант.

Клиент. Казалось бы, будущий посетитель клуба уже выбрал подходящий вариант. Но почему же принятие решения происходит на этом этапе, а не на предыдущем? Ответ: необходим окончательный анализ, надо убедить себя в том, что этот вариант действительно подходит тебе по всем критериям. На этой стадии потенциальный клиент сравнивает свои возможности (временные, финансовые) и перспективы приобретения нового качества жизни.

Клуб. Подтолкнуть клиента к покупке карты могут дополнительные акции, мероприятия, демоверсии услуг. Такими способами мы осуществляем привязку человека к клубу уже не на рациональном, а на эмоциональном уровне. Важно понимать, что ни на каком другом уровне эти методы работать не будут! На других этапах эти не соответствующие психологическому фону и мыслительным процессам действия вызовут отторжение.

Каналы информации. Повторные звонки на этой стадии очень важны. Именно поддержание связи с клиентом, предложение ему помощи с организацией покупки и оплаты, информация об акциях и бонусах, поздравления, приглашения на пробные тренировки и фитнес-тестирование и позволят клубу – после успешного прохождения всех этапов цикла принятия решения – закрыть сделку на радость себе и новому довольному клиенту. На локальных рынках в каждый момент времени потенциальные клиенты находятся каждый на своей стадии принятия решения. Поэтому при построении политики продвижения и медиапланировании необходимо обратить внимание на то, все ли стадии «закрыты» вашими действиями по продвижению, и помнить, что ни одна из стадий не должна отсутствовать. Так каждый из потенциальных клиентов встраивается в ваш процесс и уверенно приходит к здоровому образу жизни в вашем фитнес-клубе!

 

Материал из Фитнес Эксперт Дайджест №1 2013

Подписаться на журнал >
Получить промо-номер журнала в подарок >