Аргументы и факты | Фитнес Эксперт | Fitness Expert (отраслевая бизнес-площадка)

Аргументы и факты

05.05.2017

Эксперт: Олеся Трегуэт, независимый консультант

 

Тема предпродаж в клубах удивительно актуальна не только для новичков и стартаперов. Многие из тех, кто уже некогда прошел этот этап и работает в успешных клубах, с развитием бизнеса обязательно задумаются о возможном запуске нового проекта. Именно в этот момент знания о том, какие сложности могут подстерегать в период пресейла и как с ними бороться, помогут миновать этап с достоинством и без лишних вопросов, а нужен ли был вообще этот пресейл.

 

ПРЕСЕЙЛ – НУЖЕН

Отказываться от пресейла под предлогом сложностей могут лишь те счастливчики, у которых хватает инвестиций подо все нужды будущего идеального клуба. Всем же остальным пресейл необходим по одной простой причине: это возможность получить дополнительные средства на строительство (при организации зоны бассейна традиционно требуется доработка помещения), отделку (зачастую владельцы недвижимости сдают объекты без отделки), комплектацию и рекламу клуба. При этом вы получаете столь необходимые средства без процента, в отличие от кредита в банке или лизинга (или же с минимальным процентом, если иметь в виду ставку рефинансирования при возврате денежных средств отказавшемуся от услуг клиенту). Что такое пресейл для клиентов? Нужен ли он им вообще? Безусловно, нужен. В первую очередь это прекрасная возможность начать тренироваться не в пустом клубе, а в компании. Только представьте себе клуб площадью 3000 кв. м, в котором не было пресейла: в день открытия на групповое занятие соберутся дай бог три человека, и эта тренировка будет обречена на провал, ведь это скучно и достаточно печально. И впечатления первых клиентов будут омрачены. Во вторую очередь, разумеется, это возможность купить первый год членства по более выгодной цене, сэкономив 20-30% (скидка в 70% вызывает порой серьезные сомнения в будущем клуба). Это в каком-то смысле сродни покупке квартиры на этапе строительства, когда дом уже почти стоит, вы видите, что квартира будет, а вносимая за нее сумма существенно меньше.

 

СРОКИ ПРЕСЕЙЛА

На отечественном рынке бытует несколько мнений в отношении пресейла. Первое можно сформулировать так: мы серьезный клуб, нам пресейл не нужен, если только в качестве недельной тизерной акции. Второе же звучит примерно таким образом: мы серьезный клуб, у нас отличная репутация, пусть еще пока даже фундамента нет, мы же его закончим, значит, все равно мы можем запустить пресейл за полгода. Каждый волен выбирать сам, практика же показывает, что при определении сроков можно опираться на более прагматичные вещи и отнестись к процессу более технично. Одним из критериев определения сроков пресейла может быть размер вашего бизнес-проекта и та заполненность, которую вы ожидаете в нем. Подсчитайте заранее, какой у вас будет метраж, сколько планируется клиентов, какая проходимость, какая загрузка в часы пик. Исходя из этого, вы поймете, какое число клубных карт было бы разумно продать заранее. По площади все фитнес-объекты можно разделить на несколько групп: - фитнес-студия (до 500 кв. м); - клуб до 1000 кв. м; - клуб более 2000 кв. м; - клуб более 3000 кв. м. Для фитнес-студий не рекомендуется пресейл дольше двух месяцев, поскольку чем больше срок  пресейла, тем больший дисконт вы вынуждены озвучивать потенциальным клиентам, а для небольшого клуба, который всегда будет интересен жителям по соседству, лишние финансовые потери ни к чему. Клуб до 1000 кв. м может уже позволить себе больший дисконт (скажем, не 20%, а 30%), а значит, и срок пресейла можно увеличить до трех месяцев. И по аналогии: клуб более 2000 кв. м – четыре месяца, клуб более 3000 кв. м – пять месяцев. При этом обязательно при планировании ценовой политики пресейла добавлять к намечаемым срокам еще один месяц, так называемый заклад на стройку. Лишь идеалисты могут думать, что строительство и отделка их клуба завершатся день в день с заявленными сроками и клуб по плану откроет двери в урочный час. В реальности, как правило, всегда остаются недоработки. И пиковой стоимости для клиента вы должны достигать не в момент заранее объявленного открытия клуба, а через месяц после этой даты, когда клуб действительно заработает и будет в полной готовности. Таким образом, сроки нашего пресейла автоматически удлиняются на месяц, то есть у фитнес студии максимальным сроком будет три месяца при реальном положении дел, а у крупного клуба – полгода. Разумеется, студия может решить начать пресейл не за два месяца до предполагаемой даты открытия, а за полтора, тогда в реальности скидочный период будет длиться не три месяца, а два с половиной. Алгоритм понятен. Часто возникают вопросы относительно того, можно ли проводить пресейл за год. Теоретически, конечно же, можно. И в некоторых регионах, возможно, это даже будет работать. Но с точки зрения простой математики и выгоды для вашего бизнеса это неуместно. Проводя пресейл так задолго, вы вынуждены будете давать клиентам более 50% скидки. И если даже в первый год клуб будет полностью заполнен, если эти инвестиции помогут отлично отстроиться, уже в момент продлений вы столкнетесь с колоссальными сложностями, поскольку половина клиентов не будет готова продляться вдвое дороже (возможно, это будет даже не ваша целевая аудитория).

 

ПОДГОТОВКА

В плане пресейла верна пословица «Долго запрягают, да быстро едут». Качественная подготовка этого сложного процесса будет залогом его успеха и эффективности. При проведении средней длительности пресейла готовиться имеет смысл за месяц-полтора. Эти 5-6 недель руководство клуба, фитнес-менеджеры, директоры по продажам должны провести в обсуждении проекта и распределении обязанностей и ответственности. Несмотря на то, что пресейл – это по сути продажи во время стройки объекта, каждый потенциальный клиент хочет как можно больше конкретики. Пусть нет клуба, но информация о том, как он будет выглядеть, какие будут планировки, отделочные материалы, оборудование, занятия, должна быть у вас на руках. Чем больше данных вы представите потенциальному покупателю, чем лучше он сможет вообразить, «пощупать» будущий клуб, тем вероятнее он склонится к покупке карты. По этой причине у всех sales менеджеров должна иметься исчерпывающая информация для клиентов, чтобы выглядеть максимально убедительно. Что же это за информация? В первую очередь это исследование конкурентов. В данном случае оно необходимо не столько для позиционирования, сколько для работы с возражениями потенциальных клиентов. Ваши менеджеры должны знать, какие сильные стороны у клубов с соседних улиц или в соседних районах, какие там недочеты, чтобы иметь возможность сравнивать и представлять будущий клуб в выгодном свете. В идеале они должны даже лично посмотреть на конкурентов. Еще одна важная вещь – бизнес-план. Им вполне могут заинтересоваться потенциальные клиенты, не говоря уже о необходимости такового для вашего бизнеса. Причем правильно иметь не один, а хотя бы два бизнес-плана. В большинстве проектов существует лишь один документ с целевыми показателями и предполагаемыми финансовыми потоками, но куда логичнее было бы строить несколько предположений. Хорошо, если вам удастся открыться в срок и уложиться в смету, но что делать, если вы запаздываете с отделкой, вынуждены были произвести дополнительные траты и в итоге не достигли цифры Х? Есть ли у вас запасной план? Вспомните всех великих махинаторов из книг и фильмов: у них всегда есть «план Б», который не помешает и фитнес-клубу на этапе пресейла. Таким образом, у вас будет два варианта экономических показателей: минимальное число проданных клубных карт, необходимое для существования бизнеса (порядка 100 в месяц), и целевое число проданных клубных пресейлов (желаемое число в идеальных обстоятельствах). С отдельным вниманием следует отнестись к названию и «легенде» клуба. Как ни странно, проколы случаются даже с такой, казалось бы, простой вещью, как название клуба. В качестве примера могу привести клубы «Да Винчи». Они не являются сетевым проектом, расположены в разных регионах, но объединены общей проблемой – невозможностью зарегистрировать товарный знак, а значит, обречены жить в страхе, что однажды название, вывески, перетяжки и стенды могут быть изъяты. Что же касается «легенды» клуба, то она должна быть хотя бы потому, что многие владельцы и инвесторы не хотят публичности, что скучная история клуба не сослужит добрую службу имиджу и т.п. Менеджерам нужно что-то доступно и интересно отвечать клиентам на вопросы о хозяевах, причинах открытия, формате, ценах и т.п., хотя на самом деле действительную прозаическую историю построения бизнеса они не ждут, они просто любопытны. Помимо «легенды», менеджеры должны знать и понимать позиционирование клуба (а это, разумеется, не только цена, но и миссия, аудитория, ценности и т.п.; все это было бы неплохо коротко расписать для продажников в виде памятки). Информировать клиента нужно также онлайн. Помогут в этом сайт и полугодовая рекламная кампания (все акции на период пресейла должны быть четко распланированы, а в идеале и профинансированы инвестором, хотя убедить его в необходимости выделения этой статьи в бюджете чаще всего бывает очень сложно).

Как известно, доля традиционных носителей на рекламном рынке неукоснительно падает, виртуальное пространство выходит на первый план, поэтому даже в регионах, где, как вам кажется, мало кто увлечен Интернетом, присутствие в этой среде необходимо. Порядка 30% рекламного бюджета следует потратить на красивый и заполненный сайт (хотя каждый волен сам решать, нужны ли ему клиентские сервисы вроде заморозки, формы регистрации и т.п., которые утяжеляют сайт и делают его разработку дороже). В среднем хороший сайт для этапа пресейла можно сделать за 3000 «американских рублей». Присутствие в социальных сетях, использование контекстной рекламы тоже приветствуется, но фундаментом все равно останется портал, который также выручит, если вдруг произойдет непредвиденная осечка с традиционными каналами рекламы.

 

ОФИС ПРЕСЕЙЛА

Повлиять на решение потенциального клиента о покупке карты в ваш будущий клуб вполне может организация офиса пресейла. Если этот одинокий кабинет посреди стройки будет полностью «экипирован», аккуратен и уютен, это поспособствует продажам. Часто люди жалуются, что у них не покупают карты, потому что вокруг голые стены еще не существующего клуба. Но дело в другом – в недостаточно тщательно подготовленном процессе пресейла.

Итак, что же должно быть в хорошем офисе пресейла?

ТЕЛЕФОНИЯ. Должно быть не менее трех входящих линий (IP-телефония, виртуальные номера и т.п.), а исходящие звонки сотрудники должны делать по другим каналам. Клиент всегда должен иметь шанс дозвониться, даже если он делает это одновременно с поставщиком, соискателем или кем-то еще.

ОФОРМЛЕНИЕ. Имиджевые фитнес-фото на стенах очень мотивируют. Если у вас уже есть договоренности с поставщиками, пусть они предоставят яркие и манящие фото в полиграфическом качестве для вашего офиса: и вам красиво, и им реклама.

ПЛАНИРОВКА. Не у всех есть возможность сделать 3D-визуализацию, хотя это выглядит особенно выигрышно. Но и просто цветное зонирование на плане клуба подойдет.

РАСПИСАНИЕ. Важнее всего в нем, конечно, описание программ, поскольку на этапе строительства действительно сложно разработать рабочее расписание. Но до клиента эту информацию нужно донести: пишите, не стесняясь, большими буквами на раздатке, что расписание ПРЕДВАРИТЕЛЬНОЕ, а также то, что оно меняется раз в квартал в зависимости от количества клиентов, рейтинга уроков и календарного плана. Неплохо было бы сочинить для начала сжатое расписание, чтобы обезопасить себя от невыполнения обязательств.

ПОЛИГРАФИЯ. Флаеры обязательно: стоят недорого, а при отсутствии клиентов в офисе можно их раздавать на улице. Визитки обязательно с контактами клуба, а менеджеры сами будут дописывать свои данные: всегда проще вернуться к конкретному человеку. Плакаты желательно: их можно размещать по договоренности, например, в соседних бизнес-центрах.

ДОКУМЕНТЫ. Выгодно показывать клиентам реальный договор аренды на помещение, поскольку это вселяет уверенность, что в ближайшее время вы не сбежите с деньгами «обманутых вкладчиков». Доверенности управляющей компании на имя менеджеров на право заключать договоры от лица фирмы также вселяют доверие.

ОРГТЕХНИКА. В каких бы жутких условиях стройки менеджеры ни работали, компьютеры и принтеры у них быть должны, поскольку это систематизирует и ускоряет работу.

КЛУБНАЯ ПРОГРАММА УЧЕТА. Для кого-то  составление такой программы может показаться дорогим и избыточным, но практика показывает, что молодые продавцы на пресейле падки на наличные, увы. Дабы вселить в них веру в полную подотчетность и контроль за каждой сделкой  и копейкой, нужно использовать соответствующую автоматизированную базу.

КАССА. Очень важно иметь возможность принимать оплату различными способами. Клиент должен иметь возможность заплатить, например, кредитной картой. Многие сегодня уже не пользуются наличными, а при отсутствии кассового чека и терминала оплаты начинают с подозрением относиться к уровню компании и ее будущему сервису. Также важно предусмотреть охрану, чтобы не ставить под угрозу финансы и безопасность сотрудников.

КУЛЕР И ТУАЛЕТ. Как ни странно, эти мелочи очень важны. Кулер – для воды, чая и кофе как для менеджеров, так и для посетителей. Это показатель сервиса, хотя стоит недорого (как правило, вы вообще платите только за воду).  И отдельный туалет для ваших сотрудников. Поберегите психику дам из отдела продаж, не вынуждайте их делить санузел с местными строителями. Ну и в заключение хотелось бы сказать, что для результативной работы в офисе пресейла нужны специально обученные люди. Чему и как учить менеджеров по продажам, говорят у нас в индустрии много и многие. Также отдельно нужно продумать, кто будет заниматься маркетингом на этапе строительства и пресейла. Можно нанять человека на аутсорсинг, а можно взять его в штат на долгосрочную перспективу, но в любом случае он должен продумать ряд ключевых моментов. В итоге отличная работа руководства при подготовке пресейла, обученного персонала в отличном офисе продаж и грамотного и внимательного маркетолога обязательно приведет вас к успешному прохождению непростого этапа пресейла.

ОБУЧЕНИЕ ПЕРОСНАЛА

-мMIN 8 КАНДИДАТОВ НА 4 ВАКАНСИИ В ОТДЕЛ ПРОДАЖ  (во время тренинга вы поймете, что кто-то из них по сути своей  не продажник, но они могут потом пригодиться вам на рецепции или в сервисном отделе)

- ТРЕНИНГ ПО ПРОДАЖАМ + ПРАКТИКА = НЕ МЕНЕЕ 5 ДНЕЙ  (если вы на собеседовании отбирали людей совсем без опыта  или с минимальным опытом, умножайте длительность на два)

- ВЫЯВЛЕНИЕ ПОТРЕБНОСТЕЙ

- ВХОДЯЩИЕ/ИСХОДЯЩИЕ ЗВОНКИ

- ВСТРЕЧА В КЛУБЕ БОРЬБА С ВОЗРАЖЕНИЯМИ, ЗАВЕРШЕНИЕ СДЕЛКИ

- РАБОТА С ДЕЙСТВУЮЩИМИ ЧЛЕНАМИ КЛУБА ПОСТАНОВКА ЛИЧНЫХ ЦЕЛЕЙ = ДЕНЬ/НЕДЕЛЯ/МЕСЯЦ/ГОД

- ОБУЧЕНИЕ КЛУБНОЙ ПРОГРАММЕ

- ОБУЧЕНИЕ КАССОВОЙ ДИСЦИПЛИНЕ

- ВИЗИТЫ В КАЧЕСТВЕ «ТАЙНОГО» ПОКУПАТЕЛЯ К КОНКУРЕНТАМ

- ФИТНЕС-ТРЕНИНГ ПО УСЛУГАМ КЛУБА НЕ МЕНЕЕ 1 ДНЯ

- ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ ПО ТИПАМ КАРТ, ТРЕНИНГ ПО СЕРВИСУ

 

МАРКЕТИНГ И РЕКЛАМА

- НАЗВАНИЕ КЛУБА = РЕГИСТРИРУЕМ

- ВАШ ФИРМЕННЫЙ СТИЛЬ: КАКОЙ ОН?

- РАСЧЕТ «ВОРОНКИ ПРОДАЖ» ДЛЯ ВАШЕГО КЛУБА

- СПИСОК КРОСС-ПРОМО ПО ВАШЕЙ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ

- РЕКЛАМНЫЙ БЮДЖЕТ/РЕКЛАМНЫЙ ПЛАН

- САЙТ 

- КОНТЕКСТНАЯ РЕКЛАМА НА «ЯНДЕКСЕ» И «ГУГЛЕ»

- РАЗМЕЩЕНИЕ НА БЕСПЛАТНЫХ ТЕМАТИЧЕСКИХ ПОРТАЛАХ

- ИНТЕРНЕТ И СОЦСЕТИ ОБСЛУЖИВАЕМ (МОЖНО НА АУТСОРСИНГ) 

- МАКЕТ НА КАЖДЫЙ МЕСЯЦ НА ВСЕ РЕКЛАМНЫЕ НОСИТЕЛИ

- РЕГИСТРАЦИЯ ВСЕХ ВХОДЯЩИХ ЗВОНКОВ/ОТЧЕТ ПО РЕКЛАМЕ

 

Материал из Фитнес Эксперт Дайджест №4/ февраль 2014

Получить номер в подарок.