Бренд как инвестиция в будущее | Фитнес Эксперт | Fitness Expert (отраслевая бизнес-площадка)

Бренд как инвестиция в будущее

18.11.2015 бренд, фитнес, фитнес-клуб, фитнес-индустрия, управление, позиционирование

 

Fitness Expert обсудил тему "оздоровления" бренда с Ярославом Газиным - управляющим директором агенства маркетинговых коммуникаций Pragmacon, старшим преподавателем программы MBA - Маркетинг-менеджмент Москвоской международной высшей школы бизнеса "Мирбис".

В настоящий момент наша страна находится в состоянии «макроэкономической зимы». Первая волна кризиса миновала, но еще года три (а то и пять) мы будем находиться в состоянии спада. Хорошая новость в том, что затем последует новый экономический цикл, обусловленный наступлением нового технологического уклада, что неизбежно вызовет новый, еще более мощный виток востребованности услуг велнес- и фитнес-сферы, а следовательно, и рост конкуренции. 

Что же нужно сделать, чтобы с достоинством победить в конкурентной борьбе? Всерьез заняться своим брендом – укреплением его «здоровья». 

Укрепление «здоровья» бренда – небыстрая история. Конечно, если бюджет позволяет, можно использовать «стероиды» в виде массовой рекламы, но построишь ли на этом долгосрочные отношения с каждым отдельным человеком – вопрос. 

Лучшие теоретики и практики брендинга утверждают, что сильный бренд отличают две главные черты: он эмоционально близок своему потребителю и очевидно выделяется среди других.

Сформировать стратегию и разработать бренд можно лишь в том случае, когда ты глубоко разбираешься в свойствах своих прямых конкурентов, в специфике целевой аудитории и в собственных сильных сторонах. Изучить конкурентов, пожалуй, самое малое, что можно сделать. Именно поэтому это должен быть первый шаг на пути к построению бренда.  

Существует четыре типа взаимоотношений бренда и потребителя в зависимости от четырех базовых потребностей человека: Power (какой-то результат, активная деятельность), Identity (возможность быть с кем-то вместе, ощущать единство), Explorer (исследование мира, выход на новую ступень) и Icon (принадлежность к особому миру, отдельной культуре бренда). Переводя эти потребности в русскую транскрипцию, мы говорим о соответствующих четырех потребностях: делать, быть, стать и принадлежать.  

Если применять это к фитнес-клубу, то чаще всего мы встречаемся с позиционированием на уровне базовой потребности делать – активно действовать, добиваться результата.  

Меж тем клубы премиум-класса все чаще задумываются о клубной системе в ее историческом смысле, когда под клубом подразумевается единство интересов, дружественные связи и т.п. Аудитория таких клубов уже более нацелена на эмоциональную привязанность, ценит сервис и особое обхождение. 

Два оставшихся типа позиционирования–бренд, дарящий новые возможности (соответственно, для людей, такие возможности ищущих), и бренд- икона – встречаются в индустрии достаточно редко.  

Еще одна технология исследования конкурентов, и себя в том числе, потребностей клиентов и своего места в борьбе за преданность потребителей – так называемая карта бренда (brand mapping). Идея ее создания в том, чтобы выделить слабые стороны конкурентов и усилить их в своем клубе. По сути, мы таким образом рисуем некую карту сражений, наглядно демонстрирующую пробелы у конкурентов.  

Не стоит забывать о креативе - фитнес  не обязательно рекламировать посредством накачанных потных тел. 

Еще одна возможная ниша для развития – создание бренда клуба на фундаменте личных брендов его сотрудников (ведь любая организация – это в первую очередь люди, в ней работающие). Стратегия личностного брендинга довольно сложна и требует детальной отладки, но зато при умелом ее использовании она гарантирует активное участие персонала в коммерческой жизни клуба и рост продаж от существующих клиентов. 

Лучше и проще выстраивать ценности бренда на тех ценностях, которые вы сами разделяете, в которые всем сердцем верят ваши сотрудники. Такая вера выльется в работу на максимуме, в стремление доказать, что ваш клуб – самый достойный в плане внимания потребителей. Такое единение и отношение к работе не останется незамеченным среди клиентов.  

Как не проиграть в конкурентной борьбе? Какие виды позиционирования чаще встречаются в фитнес-индустрии? Как создать "карту бреда"? Какие три "ключа" ведут к успешному креативу?

Читайте полную версию статьи: "Бренд как инвестиция в будущее" в "Фитнес Эксперт Дайджест" №04 ноябрь 2015/ январь 2016