Брендинг в фитнесе: создание новых ценностей | Фитнес Эксперт | Fitness Expert (отраслевая бизнес-площадка)

Брендинг в фитнесе: создание новых ценностей

06.05.2017

Эксперт: Марк Азаренко, генеральный директор агентства интегрированных маркетинговых коммуникаций Piece of Cake

 

В обыденной жизни все мы часто встречаемся как с просто товарами, так и с брендами. Мы сетуем, что в половине случаев «переплачиваем за бренд», но при этом продолжаем это делать, тем самым доказывая ценность явления. Работает ли брендинг в фитнесе? Можно ли посредством брендинга расширять сферу влияния на рынке? Необходим ли фитнес-клубу бренд или достаточно грамотной рабочей концепции? Каждый волен отвечать на эти вопросы самостоятельно, но примеры успешного брендинга на современном фитнес-рынке весьма красноречивы.

 

ПРОДУКТ, МАРКА, БРЕНД

Сегодняшняя ситуация на рынке фитнес-услуг всем очевидна: общемировой тренд здорового образа жизни с перспективой на будущее ведет к расширению предложения, растет число сетевых и единичных проектов, увеличивается конкуренция, и все это приводит к тому, что клубам нужно искать новые способы борьбы за потребителя. Помимо стандартного набора (расположение, стоимость, набор оборудования, персонал), в игру вступают иные факторы: эмоции, привязанности, принадлежность к культурному сообществу и другие подобные нематериальные мотивы долгосрочной связи с конкретным клубом или сетью. Фактически начинается конкурентная борьба на образном и ценностном уровне, выйти на который как раз и позволяет сформированный бренд. Разница между просто товаром и торговой маркой состоит в том, что продукт под маркой узнаваем (это вещь в упаковке, причем в упаковке знакомой, именно поэтому мы предпочтем этот товар скорее, чем в упаковке незнакомой). Разница же между торговой маркой и брендом чуть более сложна. Брендовый продукт обладает личностной ценностью, за которую потребитель готов переплачивать деньги (человек заведомо предпочтет эту марку любой другой, пусть и узнаваемой, даже при завышенной цене). Более того, бренд становится для покупателя не просто маркером хорошей продукции или услуги, он становится своеобразной религией. Достаточно вспомнить достижения Nike: компания уже давно не ассоциируется только со спортивными товарами, а стала синонимом пропаганды здорового образа жизни, движения городских бегунов, танцевальной субкультуры и т.д. Сегодня символ Nike люди накалывают в виде татуировок, используют в качестве элемента граффити и всячески тиражируют с одержимостью, свойственной личным привязанностям. Важно понимать, что подобная лояльность, даже страсть к бренду – не просто приятное дополнение к бизнесу. Это инструмент продвижения, расширения сферы влияния на рынке, а в конечном итоге и увеличения дохода. Этому способствует несколько факторов: фактор цены (обладая определенной ценностью для потребителя, брендовый товар или услуга может стоить дороже: разница между себестоимостью и продажной ценой, обусловленная добавочной ценностью в виде личных ассоциаций, на маркетинговом жаргоне называется ценовой премией); фактор объема (известный бренд с распространенной философией обычно привлекает более обширную аудиторию, что позволяет увеличивать долю рынка); фактор долголетия (бренд живет дольше, чем отдельный продукт); фактор лояльности и фактор имиджа (укрепление корпоративного имиджа позволяет более эффективно выводить новые продукты на рынок). Все это верно в том числе и для фитнес-индустрии. Создание бренда в фитнесе – это основа эффективных маркетинговых коммуникаций и роста бизнеса в целом, поскольку личная привязанность позволяет клиентам платить за услуги именно вашего клуба чуть больше, чем аналогичного соседнего, поскольку эта же привязанность сохраняет за вами лояльную целевую аудиторию, партнеров и поставщиков, которые одновременно благодаря своему долгосрочному сотрудничеству с вами становятся своеобразными послами бренда, поскольку эта же привязанность делает вашу позицию на рынке устойчивой и безопасной (люди предпочтут вас, несмотря на кризис, конкурентов, неурядицы), поскольку эта же привязанность дает уникальную возможность для развития: вы можете пробовать новые технологии, дополнительные услуги, персонал, не боясь, что ошибка приведет к оттоку клиентов и, соответственно, финансов.

 

РАБОТА НАД СОБОЙ

Каким же образом создать бренд, который станет столь близок «народу»? Если представить, что у бренда существует система координат, где по оси Х слева социальное поле деятельности, справа – ментальное, а по оси Y снизу – духовное, а сверху – функциональное, то, отмерив все точки, мы получим некую фигуру, символизирующую поле бренда. И если у успешного бренда оно будет напоминать симпатичный квадрат, то у менее успешного это может быть «клякса» любой формы и заведомо меньшей площади. Скажем, если бренд успешно функционирует, привлекателен для потребителя на уровне здравого смысла, мы увидим полумесяц справа над осью Х. Если работа спортивной секции в доме детского творчества имеет, скорее, социальное и духовное значение, то полумесяц будет уже слева, под осью Х. И так далее. Задача же брендинга – довести поле деятельности компании до идеальных пропорций. Наглядным примером развития марки в бренд с очевидной выгодой для бизнеса может стать работа брендингового агентства Piece of Сake с питерской сетью фитнес-клубов Alex Fitness. Уже имея существенный опыт работы с заказчиками именно из фитнес-индустрии (СК Olymp, Newtone, фестиваль ZEST, горнолыжный курорт «Игора», MK Pilates Russia), агентство столкнулось с привычной задачей: из сети клубов, достигшей логического пика успешности и оказавшейся в состоянии стагнации без ощутимой цельности и существенной значимости торговой марки для потребителей, создать настоящий бренд, что позволит компании продолжить развитие на качественно новом уровне. Изучив положение бренда в описанной выше системе координат и выяснив, что его занимаемое поле существенно меньше возможного, агентство поставило себе краткосрочную и долгосрочную задачи развития узнаваемости марки и философии компании. Стремясь сначала увеличить значимость сети клубов в социальной жизни потенциальных клиентов, в идеале агентство хотело бы видеть распространение практически религии под знаменами нового, доступного, демократичного и яркого фитнеса.  И в этом контексте было очевидно, что необходимо переосмысление изначального позиционирования («Фитнес, доступный даже студентам»)  и создание новой концепции общения бренда  с аудиторией. Этапы создания бренда Alex Fitness можно принять за общий алгоритм работы с брендом любого клуба независимо от сегмента и направленности, будь это студия-«качалка» или премиум-велнес:

1. исследование аудитории – определение психологического портрета клиента  и скрытых мотивов;

2. бренд-код, или платформа бренда;

3. коммуникационная платформа;

4. фирменный стиль (Guideline);

5. решения по интерьерам (Cut guide);

6. PR-программа;

7. руководство для отдела продаж.

Первый шаг представляется наиболее сложным, важным, объемным и ресурсозатратным, но именно он ложится в основу будущего брендбука, объединяющего все вышеуказанные предписания. Ни для кого не будет секретом, что на современного потребителя в процессе выбора клубов влияет ряд весьма прозаичных факторов: расположение клуба, стоимость абонемента, приятный внешний вид, удобное и современное оборудование и т.п. Выявление причин посещения клуба – тоже не ядерная физика: кто-то хочет похудеть, кто-то нарастить массу, кто-то снимает стресс, кто-то заботится о здоровье, кто-то о привлекательности, то есть все это тоже далеко не новость. И в этом плане идеальным клубом будет огромный центр со всем спектром услуг, зонированный по интересам и аудиториям, но при этом на редкость дешевый. Понятно, что так не бывает. А потому для привлечения клиентов посредством создания ценностей бренда нужно:

а) четко определиться с аудиторией будущего или обновленного проекта;

б) узнать ее ценности, чтобы разговаривать с ней на одном языке.

Так, если после исследовательской работы аналитики приходят к выводу, что психологический портрет потенциального клиента – это социально активный, спортивный, свободомыслящий, несмотря на конформизм, общительный и зависимый от социального одобрения молодой человек, то среди его мотивов посещения фитнес-клуба можно предположить: приобретение хорошей физической формы, которая ассоциируется с социальным успехом, следование общей моде, расширение круга знакомств и общения, социальная активность в рамках коллектива единомышленников, инвестирующих в престижное будущее (и в здоровье в том числе). Последний мотив в этом контексте представляется наиболее интересным. Современная популярность общения в социальных сетях, мода молодежи на спорт и сетевые сообщества, а также схожие психологические портреты клубной сети и аудитории какой-нибудь популярной медиаплатформы, таким образом, естественным путем формируют новый коммуникативный посыл бренда: «Мой клуб – это место, где я могу отлично провести время в сообществе близких мне по духу людей. Я стремлюсь быть успешным, и поэтому я здесь! Спортивная социальная сеть. Добавь нас в друзья!» Дальнейшие составляющие бренда базируются уже на ключевом месседже, как его зачастую называют. Средства визуальной идентификации бренда, руководство по продажам, тренинги для персонала, организация и проведение мероприятий, работа с сообществом в Интернете и конкретно в социальных сетях, PR, маркетинг, даже интерьерные решения – все привязано к единой идее, которая впоследствии призвана стать фундаментом для условной «религии», привязывающей человека к фитнесу и к конкретному клубу на качественно новом уровне, что выводит на новую ступень и бизнес владельцев. Все вместе названные выше предписания собираются в единый брендбук, обычно являющийся коммерческой тайной компании, поскольку он содержит действительно важные вещи (ценности, миссию и философию, ключевые идентификаторы), которые позволяют бренду добиваться серьезных высот на рынке. Пример Alex Fitness, у которого сегодня клубы практически в каждом регионе России и более 320 000 постоянных клиентов. Перепозиционирование и ставка на сильный бренд действительно способствуют развитию бизнеса.

Бренд – это тренд. Так будьте трендсеттерами!

 

Материал из Фитнес Эксперт Дайджест №4/ февраль 2014

Получить номер в подарок.