Фитнес для корпораций: упущенные возможности | Фитнес Эксперт | Fitness Expert (отраслевая бизнес-площадка)

Фитнес для корпораций: упущенные возможности

24.12.2019

Эксперт: Евгения Озерная, начальник отдела развития корпоративной культуры СПАО «Ингосстрах»

 

Формально фитнес-индустрия относится к корпоративным клиентам очень внимательно: для фирм предусмотрены льготные цены, персональный менеджер и прочие атрибуты «индивидуального подхода». Но достаточно ли этого клиентам? Новые времена ставят перед корпорациями новые задачи, которые фитнес, как оказалось, решить не может.

 

Зачем корпорациям спорт?

Долгое время взаимоотношения фитнес-клубов и компаний строились довольно однобоко. Клубы предлагали фирмам корпоративные скидки (по сути, за опт), и те соглашались, используя бонус в качестве мотивации для сотрудников и соискателей, а если вдруг в целях сплочения коллектива необходимо было провести олимпиады или соревнования попроще, делали это самостоятельно или обращались к аниматорам в сфере тимбилдинга.

Это были две обособленные истории, по какой-то немыслимой причине не пересекавшиеся. Видимо, потому, что фитнесу и корпорациям друг от друга ничего ≪особенного≫ было и не нужно. Но времена меняются, и у компаний появляются новые потребности, в том числе в области корпоративной спортивной и общеоздоровительной культуры. Корпоративный спорт важен для руководства компаний. Теперь это не только мотивационный пакет и сплочение в стилистике ГТО. В новых реалиях такой подход уже не работает. HR-департаменты обращаются к спортивной тематике, чтобы внедрить внутри фирмы необходимую идеологию. При этом речь даже не о том, что внутренняя культура ЗОЖ необходима для повышения работоспособности персонала и, как следствие, эффективности, выработки и прибыли. Речь о том, что посредством оздоровительных инициатив отдел кадров ≪продает≫ сотрудникам компанию (бренд работодателя), показывает, какими фирма хочет видеть своих сотрудников, как ценит их, какие качества выделяет и приветствует, какие общие цели ставит перед всеми без исключения. Ведь ничто так не способствует сплочению, как спорт: во время соревнований стираются иерархические грани. Среди уставших, но счастливых бегунов Московского марафона уже нет директоров и подчиненных — все тут вместе, едины.

Таким образом, среди задач, стоящих перед руководством компаний, избравших идеологическую силу спорта как основу для формирования внутрикорпоративной культуры и общей стратегии, встречаются следующие:

• вовлечь сотрудников в активные занятия спортом;

• создать внутри компании сообщество единомышленников;

• выстроить соревновательный процесс, объединить людей в команды, сделать спортивную составляющую неотъемлемой частью жизни компании.

Но для решения этих задач нужны другие форматы взаимодействия фитнеса и корпораций, а банальных скидок на карты и занятий на собственных площадях в рамках единичных мастер-классов недостаточно. В разрезе спорта как фундамента идеологии и стратегии компании фитнес должен предложить совершенно особый, штучный продукт — более сложный, содержательный. И действительно персонализированный.

 

Проблема менеджмента

В попытке создать корпоративное сообщество, объединенное стремлением вести здоровый и активный образ жизни, сплотить сотрудников на базе действительно позитивного тренда, помочь им совершенствоваться телом и душой компания ≪Ингосстрах≫ обращалась за помощью к фитнес-индустрии. Мы искали продукт, который помог бы нам грамотно организовать, привлечь, увлечь и направить персонал к новой спортивной идеологии. Увы, попытки оказались тщетны. Мы искали подрядчиков из самых разных сфер. Помимо клубов, были опрошены всевозможные спортивные академии, event-специалисты в сфере активного и нетрадиционного тимбилдинга, порталы, фитнес-агрегаторы, поставщики фитнес-ПО, но никто не был в состоянии предоставить нам комплексный продукт, который сочетал бы в себе:

• мощную содержательную (концептуальную) составляющую;

• геймификацию;

• проработанные процессы по созданию корпоративных спортивных секций;

• предоставление экспертов для ведения лекционных клубов и доступных занятий в офисе;

• соответствующий портал и приложения для аккумулирования данных и удобства пользователей, вовлеченных в программу;

• возможные дополнительные функции (при создании чего-то принципиально нового всегда появляется необходимость в доработках и не предусмотренном ранее функционале).

Среди первых шагов в направлении работающей сейчас в ≪Ингосстрахе≫ программы можно отметить ≪Спортивные сезоны≫, проводимые совместно с сетью фитнес-клубов World Class, и реалити-шоу ≪Вызов принят≫, которое в итоге страховщику пришлось делать самостоятельно. В этом проекте департаменты соревновались в пяти дисциплинах, выявляя самый ≪сильный≫ отдел, а приглашенные специалисты снимали и монтировали бодрящее и мотивирующее видео.

≪Спортивные сезоны≫ включали в себя несколько составляющих. Это был стильный фотопроект, пропагандирующий здоровый образ жизни, активное использование льгот в клубах сети и участие в корпоративных спортивных событиях, а также многочисленные лекции и мастер-классы с той же целью и миссией.

World Class, со своей стороны, предоставлял специалистов — инструкторов, диетологов, врачей, мотивационных спикеров, силами своих профессионалов помогал в проведении тренингов. Этот ресурс оказался очень полезным для ≪Ингосстраха≫, поскольку сеть была представлена в регионах, где масштабные корпоративные мероприятия всегда на вес золота.

К сожалению, опыт показал, что, помимо главной проблемы — полного отсутствия на фитнес-рынке комплексного персонализированного предложения для корпораций, существует и побочная — роль человеческого фактора. В случае со ≪Спортивными сезонами≫ компания ≪Ингосстрах≫ столкнулась с проблемой менеджмента в клубе. При смене персонального корпоративного менеджера сотрудничество стало невозможным ввиду формального подхода нового сотрудника к своим должностным обязанностям. Действительно, от менеджера отдела продаж не требовалось ничего, кроме предложения клиентам стандартной скидки. И все усилия предыдущего специалиста были лишь личным творческим порывом, обусловленным стремлением создать долгосрочные и продуктивные отношения с важным партнером клуба.

Казалось бы, фитнес-центрам должна быть выгодна вовлеченность персонала в бизнес. Личностный и неравнодушный подход, стремление оказывать действительно индивидуальные услуги корпорациям могли бы формировать определенный авторитет фитнес-бренда в глазах потенциальных корпоративных клиентов. ≪Сарафанное радио≫ могло бы приводить крупные фирмы в клуб, где решают их нетривиальные задачи. Все вместе это повысило бы посещаемость по корпоративным картам и прибыль клубов в целом. Но на сегодняшний день никто на фитнес-рынке не стремится таким образом взаимодействовать с ≪корпоратами≫.

 

Чего хотят корпорации?

Компания ≪Ингосстрах≫ — страховой гигант с обширной региональной сетью (более 80 филиалов), где работают 6000+ сотрудников. Именно такого крупного клиента потеряли все отечественные фитнес-клубы, поскольку после внедрения собственного корпоративного спортивного проекта, цель которого — развитие культуры ЗОЖ внутри компании, страховщики практически перестали ходить в фитнес-центры (как по корпоративным скидкам, так и по личному устремлению). Сегодня всю потребность в активном образе жизни для персонала покрывает сама компания-работодатель, собственными силами создавшая продукт, отсутствующий на фитнес-рынке.

В основе проекта — цель: ≪Сделать 70 витков вокруг Земли≫. Достичь этой цели можно, набрав совместно всей компанией более 3 млн км. Подсчет километров ведется на специальном портале, где участники программы вносят показатели своих спортивных достижений. Потраченные калории автоматически ≪переводятся≫ в километры, то есть каждый понемногу добавляет витки в общую копилку. Элемент геймификации помогает вовлекать в проект более широкую аудиторию, и особенно хорошо это работает у молодежи.

Отражать свои спортивные заслуги можно по 95 разным дисциплинам, от ходьбы и бега до танцев и плавания. Сегодня на портале активно участвуют в программе 1800 человек из 85 городов (почти треть персонала). Для вовлечения большего количества корпоративных спортсменов были созданы специальные клубы. Наиболее титулованный из них — беговой клуб, насчитывающий 300 человек (благодаря ему ≪Ингосстрах≫ стал ≪самой бегущей компанией финансового сектора≫). Половина бегового клуба регулярно принимает участие в Московском марафоне.

В Нижнем Новгороде блестяще работает клуб пловцов (сотрудники компании переплывали Волгу). Есть также танцевальный клуб и лекторий с участием специалистов-медиков по основным проблемам офисных работников, от поясничных болей до варикоза. Существует отлаженная система вебинаров на различные темы о качестве жизни, а в ближайшее время планируется курс про противостояние стрессу на работе. Поскольку создавать программу пришлось собственными силами, на подготовку проекта ушло более двух лет. При этом опыт показывает, что кейс благодаря все тому же ≪сарафанному радио≫ становится все более популярным в корпоративной среде. Многие компании уже пытаются копировать опыт ≪Ингосстраха≫. С позиции авторов программы мы рады, что начинание принесет пользу не только нашим сотрудникам. Но мы также видим и другое: есть ряд задач, которые мы так и не смогли решить. И это реальная возможность для фитнес-клубов подключиться на текущем этапе и все-таки занять пустующую нишу.

Вот только навскидку то, что могло бы усовершенствовать наш концепт:

• Ресурсы: очень нужны выездные мастер-классы и воркшопы для корпоративного сектора (это необходимо для масштабирования проекта в регионы, где иной раз просто нет фитнес-площадок и специалистов).

• На стыке медицины и фитнеса: онлайн или выездные check up для сотрудников (для участия в марафонах и массовых соревнованиях нам необходимы справки в промышленных количествах, и было бы замечательно иметь возможность не отправлять каждого человека на диспансеризацию отдельно).

• Технологии: интеграция с порталом всех носимых гаджетов (многие вовлеченные сотрудники пользуются пульсометрами и прочими ≪умными≫ браслетами, но их интеграция происходит в собственные интерфейсы, а нам бы хотелось взаимодействия с нашим порталом).

И это далеко не все. Корпорации сегодняшнего дня и корпорации будущего никогда не потеряют интереса к спорту. Но уже сейчас нам нужны комплексные персонализированные решения. Если фитнес-индустрия всерьез обратит внимание на этот запрос и создаст соответствующие продукты, это будет выгодно всем участникам взаимодействия.