Индивидуальный подход 2.0 | Фитнес Эксперт | Fitness Expert (отраслевая бизнес-площадка)

Индивидуальный подход 2.0

05.03.2012 technogym, club 2.0, Никола Минервини, персонализация, клиенты

Помните те далекие времена, когда сайты в интернете принадлежали только их администраторам, а пользователи ни на что не влияли? Хотя это было всего 5-7 лет назад, сложно представить, что нельзя отметить друга на фотографии, оставить отзыв или поделиться интересной ссылкой. Facebook и другие социальные сети поставили во главу угла не желания сетевых администраторов, а естественное стремление людей общаться и делиться информацией. Теперь вместо одного большого информационного пространства у каждого пользователя – свой уникальный интернет. Мы составляем собственную программу передач, ставя «лайки» или скрывая неинтересные новости.

С началом эры web 2.0 даже рекламу нам показывают, основываясь на наших же предпочтениях. Итог – сумасшедшая популярность социальных сетей и стремительный рост рынка контекстной рекламы, которая по объемам продаж догнала, а кое-где и перегнала телевизионную.

Концепцию 2.0 – то есть основанную на предпочтениях клиентов – предлагает внедрить в фитнес компания Technogym.

Что такое Club 2.0

Комментирует Никола Минервини, генеральный директор Technogym в России: «В фитнес-клубах, посетитель часто добивается краткосрочных целей за счет услуг, которые можно найти повсеместно (групповые занятия, тренажерный зал). При этом под индивидуальным подходом подразумевается обычно лишь количество уделенных человеку минут. Уникальный концепт Club 2.0 ориентирован не на упражнения под наблюдением тренера, а на самого клиента: его внутренние стремления, психологические склонности, стиль жизни. Вплоть до предпочтений в дизайне.

Эта концепция, основанная на глубинных мотивах посещения клуба, позволяет каждому человеку получить особый опыт и переживания, а фитнес-центру предлагать не столько услуги, сколько дополнительные ценности. Именно поэтому мы говорим о качественно новом подходе, о следующем этапе развития фитнес-клубов».

На традиционный вопрос «зачем вы приходите в клуб» большинство посетителей ответят «чтобы похудеть», «стать выносливее», «нарастить мышечную массу» - это цели клиентов. В новой концепции клуба мы говорим не столько о целях, сколько о скрытых мотивах человека. То есть о стремлениях (в концепции Club 2.0 это устоявшийся термин). Эти стремления мы выявляем, задавая уточняющие вопросы. Зачем вам снижать вес? Зачем вам наращивать силу? И тут оказывается, что стремления в целом определяют, каким образом люди живут и двигаются, зачем они это делают  – не только в клубе, но и в повседневной жизни.

Концепт Club 2.0 ориентирован на самого клиента: его внутренние стремления, психологические склонности, стиль жизни. Вплоть до предпочтений в дизайне.

Кто-то худеет, чтобы стать привлекательным для противоположного пола. Кто-то хочет быть выносливее, чтобы добиваться спортивных рекордов. Кто-то посещает клуб, чтобы чувствовать себя здоровым, ради семьи и близких. И если мы точно знаем «стремления» посетителей клуба, то жизнь в фитнес-центре сразу становится естественной частью их обычного образа жизни, частью неотъемлемой и любимой.

«Концепция Technogym’s Club 2.0 помогает привлечь больше клиентов, повысить продления абонементов, найти новые источники прибыли и разнообразить предложения фитнес-центров», - утверждает Евгения Кузнецова, велнес-дизайнер Technogym в России. Именно поэтому новый подход становится чрезвычайно выгодным.

Каким образом строится работа с клиентами и какие выгоды приносит игрокам фитнес-индустрии?

  

Aspiration finder™ и Aspiration Map

Миланский университет IULM провел серьезное исследование для выяснения мотивов людей, которые решили заниматься фитнесом. Ученые провели анкетирование более 10 000 членов фитнес-клубов из разных стран (Италии, Нидерландов и Великобритании). Респонденты ответили более, чем на 90 вопросов о себе и о своем образе жизни. В результате на свет появился вопросник Aspiration finder ™ («Выявитель стремлений») и разделение всех стремлений на шесть ключевых блоков:

  • спортивные достижения (вызов – основной смысл жизни людей с такими устремлениями),
  • баланс (борьба со стрессами, гармония тела и души – вот, что важно подобным людям),
  • сила (физическая привлекательность нужна для успеха в жизни),
  • движение (активность во всем! Самое важное для этой группы – это энергия),
  • форма (приятная внешность нужна этим клиентам для себя и для окружающих, для уверенности в себе),
  • развлечение (поиск нового, интересного, примат общения, без счастья и радости жизнь не имеет смысла).

«Работа с потенциальным клиентом начинается с заполнения онлайн-анкеты из 24 вопросов. Это занимает не более 5 минут, - рассказывает Евгения Кузнецова. - Ответы Aspiration finder ™ будут проанализированы и преобразованы в так называемую карту стремлений (Aspiration Map)». Результат является уникальным для каждого клиента и выявляет процентное соотношение шести основных стремлений. Этот результат и станет исходной точкой для владельцев клубов. Благодаря полученным данным они смогут так организовать работу, чтобы максимально соответствовать пожеланиям клиентов и создать для  них оптимальные условия. От по-настоящему индивидуальных программ тренировок до дизайна помещений и планирования клубных акций. Это повлечет за собой:

  • рост продлений клубных карт,
  • увеличение среднего времени, проведенного клиентом в клубе,
  • повышение эффективности рекламных кампаний,
  • улучшение коммуникаций внутри клуба,
  • привлечение новых клиентов.

Корректировка программ

Как именно карта стремлений поможет клубу стать более привлекательным для посетителей?

Самое главное для любого клиента - это получить результат от занятий, как можно скорее и надолго. Но в зависимости от карты стремлений, разным людям нужны разные «дозы» не только упражнений, но и видов занятий.

Скажем, для людей, стремящихся к показателю Баланс, рекомендуется 40% времени отдавать занятиям на растяжку и координацию, 30% на выносливость и силу, минимальный процент – тратить на кардио и занятия в тренажерном зале. Человеку из группы Сила понадобится 40% силовых и  20% тренировок на выносливость. В меньшей степени этому клиенту нужны будут кардиотренировки, уроки на растяжку и координацию. Клиенту, для которого главная ценность - Развлечения, будет все равно, какие классы посещать, лишь бы они проходили в группе и под музыку. Таким образом, если работа с клиентом строится на основе его же собственных предпочтений, возрастает его лояльность к клубу. Соответственно, растет и процент продлений, продаж дополнительных услуг и так далее.

Дизайн помещений

При выборе клуба мы часто обращаем внимание на его внешний вид, но не всегда осознаем, насколько дизайн может быть важной составляющей не только нашего комфорта, но и успеха бизнеса. Чем комфортнее нам в зале, тем больше времени мы в нем проведем. И если раньше клубы уделяли внимание эффективности использования помещений, удобству и функциональности пространства, то сегодня речь идет о создании определенной атмосферы силами дизайна.

Разработчики концепции Club 2.0 утверждают, что в зависимости от стремлений клиенты предпочитают и вполне конкретный антураж, проявляющийся в цветах, материалах, освещении, даже фоновой музыке. Так, люди баланса предпочитают все натуральное – дерево, живую зелень, естественные осветленные цвета, камерные помещения. Клиенты с мотивацией развлечение, наоборот, любят яркие цвета, открытые, сильно освещенные пространства для большого числа людей. Исходя из этого, можно соответствующим образом оформить зоны, где будут максимум времени проводить члены той или иной группы. И таким образом, увеличить время пребывания клиентов в клубе.

Эффективные коммуникации

Разница между успешным тренером и просто тренером хорошо известна: один умеет общаться, а другой не совсем. Карта стремлений позволяет всем тренерам общаться с клиентами более эффективно, ведь теперь каждый знает предпочтения и мотивы своих подопечных. Одно и то же упражнение  людям с разной мотивацией  тренер может «продавать» по-разному: для одного это прокачка мышц (сила), для другого – смена «закрытой позы» на раскрытие себя миру (баланс), а третьему можно и вовсе предложить «представить себе, что обнимаешь бегемота» (для весельчаков).

Маркетинг

Исследование предпочтений позволяет четче определить целевую аудиторию, а также использовать в своих материалах визуальные образы, рассчитанные на ту или иную группу людей. Более того: в изначальном пакете Club 2.0 уже присутствуют определенные макеты коммуникаций, которые можно использовать в проработке внутреннего оформления клубов.

Истории успеха

«Один из примеров, работающих по системе Club 2.0 клубов, – британская сеть GLL – может похвастаться удачным опытом 5-ти клубов,- рассказывает Евгения Кузнецова. - Сначала клубы занимались поиском новых клиентов, проводя опросы и составляя картограммы стремлений в общественных местах поблизости от клуба. Велась аналогичная работа и на сайте (в результате 300 новых потенциальных клиентов найдены онлайн за 2 месяца). В итоге 80% потенциальных клиентов были переведены в ранг действующих членов клубов. Поскольку опыт оказался успешен, планируется внедрение Club 2.0 и в остальных 13-ти клубах сети.

Замечу, что это самый яркий пример, но далеко не единственный. Скажем, голландский клуб EL FUTURO с помощью новой концепции сократил время на составление программ тренировок на 35% - и за счет этого увеличил время на индивидуальную работу с клиентом. Уровень удержания клиентов в клубе вырос на 75%.

Есть также и отечественный пример работы концепции: сеть «Физика» планирует открыть в ближайшее время еще два клуба – и уже на первых порах получила более 90% абонементов через анкету Club 2.0 в период предпродаж».

Уникальная концепция Club 2.0 не только привлекательно выглядит в теории, но и весьма эффективна на практике, что неудивительно. Ведь она позволяет вам создать свой собственный фитнес-клуб для каждого клиента.