Ирина Разумова: противостоять страху и предлагать решения | Фитнес Эксперт | Fitness Expert (отраслевая бизнес-площадка)

Ирина Разумова: противостоять страху и предлагать решения

18.06.2020

11 июня в эксклюзивном вебинаре «Фитнес Эксперта» принял участие особый гость – основоположница фитнес-индустрии в России Ирина Степановна Разумова. Именно она в далекие, еще перестроечные годы стояла у истоков фитнеса как бизнеса. Президент сначала легендарного World Class, а затем легендарной же «Планеты Фитнес» сейчас готовит книгу о становлении отрасли и «героях нашего фитнес-времени», перезапускает франшизу «Планеты Фитнес» и призывает всех разумно смотреть в лицо всем кризисам. Ключевые тезисы беседы с ней приводим ниже в кратком изложении, а желающие смогут посмотреть запись всего онлайна, присоединившись к бизнес-сообществу FE.

Не первый кризис

Ирина Степановна вспоминает, что первые 4 клуба сети "Планета Фитнес" открывались в 1998 году – в самый разгар кризиса. Конечно, это был колоссальный стресс, но это был и важный урок. В любой плачевной ситуации нужно всеми силами бороться со страхами и много и упорно работать. Искать решения. Не ждать помощи со стороны (государство никогда не помогало бизнесу во время экономических кризисов, поэтому ажиотаж по поводу ее отсутствия в ситуации с пандемией видится как минимум мало оправданным). Все надо решать самим. «Не вижу коллапса в создавшейся ситуации, - говорит она, - Все это уже было. Когда только возникла идея создания фитнес-клуба в России, это представлялось абсолютно невозможным: не было ни площадей под аренду и строительство, ни кредитования бизнеса, ни понимания инвестиционных механизмов, ни персонала, ничего. Это было невозможно. Но мы это сделали. Фитнес – это то явление, которое заставляет меня верить в то, что возможно даже невозможное».

Коммуникация – это главное

По разным причинам (в том числе из-за разногласий с арендодателями, финансовыми проблемами, внешними факторами воздействия) Ирине Степановне с ее командой приходилось закрывать клубы, то есть все эти вынужденные сложности так или иначе уже были в жизни фитнес-бизнеса и без карантина. Эти проблемные периоды научили главному: самое главное – это коммуникация с клиентами. Лояльный потребитель привержен к клубу в любых обстоятельствах: он услышит вас, он вас поймет. Просто общение должно быть понятным, открытым и – важнее всего – постоянным. Вот и сейчас разумно решать спорные вопросы прозрачными переговорами, регулярным информированием. Это же касается и партнерских отношений. Задача руководителей и персонала – честно рассказать о ситуации в клубе и обязательно предложить варианты решений, будь то вопрос о возврате карты или недопонимание с арендодателями.

Возвратов можно избежать

Клубу всегда есть, что предложить клиентам. Первоочередная цель любого бизнеса, до кризиса, в кризис или после него, - сохранить и нарастить клиентскую базу. Необходимо делать все возможное, чтобы люди не покидали клубы. Как работать с возвратами? Предлагать, предлагать и еще раз предлагать. Возможно, какое-то время не будет приходов денежных средств, но вы сможете остановить отток финансов, а в сложной ситуации это очень важно. Можно, например, удвоить срок оставшегося членства по карте (скажем, если у человека оставалось 3 месяца до продления, то пусть это будет полгода в качестве компенсации морального или финансового ущерба). Можно дать возможность гостям клуба использовать сумму, оставшуюся на карте, на дополнительны услуги. Или перевести ее в ПТ. Есть риск, что некоторые клиенты будут потом перепродавать свои бонусы и выгоды в сети, но это все равно лучше судебных процессов и публичных склок. Главная задача сейчас - дать ценность, которая поспособствует сохранению в клубе и самих клиентов, и их денежных средств. В этом случае также полезно честно предупреждать, что процедура возврата – в принципе долгий процесс, который обязательно затянется в сложившихся обстоятельствах. И снова стоит повторить: рассчитывать на государственное регулирование этой истории неразумно. Лучше вложиться в предлагаемые опции и отладку коммуникаций (ОП должен очень серьезно отрабатывать конфликтные моменты).

Страх убивает бизнес

Сейчас в инфополе очень много искаженной или заведомо ложной информации, все эти fake news вредны и даже опасны для бизнеса. Они сеют панику. А бизнесу ничто так не вредит, как страх. Он не только заставляет клиентов сомневаться в нас. Он лишает самих представителей индустрии и сил, и желания жить и работать в отрасли. Так делать абсолютно нельзя. Нагнетание негативно сказывается на работе фитнеса как бизнеса. Да, мы оказались в очень нетривиальной и непростой ситуации, но, положа руку на сердце, мы все знаем, что сильные бренды выйдут из схватки с коронавирусом. Слабые клубы, которые не имели успеха и до пандемии, вынуждены будут закрыться. Наверное, это так. Но мир не рухнет. Эти проекты и так бы сошли с фитнес-сцены, не получив дивидендов на вложенные средства. Все же остальные, способные удержать свою аудиторию, счастливо откроются. «Не вижу проблем в  перезапуске клуба даже в условиях ограничений, - говорит Ирина Степановна, - Попробуйте не акцентировать внимание на неудобствах. Вместо педалирования стресса с масками и перчатками в ожидании проверок РПН надо создавать атмосферу счастья. Устраивайте марафоны, детские мероприятия, показательные тренировки, - все, что можно будет предпринять в рамках рекомендаций. Пусть для тех клиентов, которые тоже тревожатся, но еще больше хотят тренироваться, это будет радость возвращения домой. Подарите людям праздник».

Просто надо работать

Лето всегда было сложным сезоном для фитнес-индустрии. Вот и это лето тоже будет непростым, но надо просто осознать, что мы уже все это делали: завлекали, заманивали, работали без наполняемости. Мы это делали всегда, каждый год. С нами регулярно случались то незапланированные ремонты, то перерытые перед входом в клуб улицы, то еще что-то. И мы справлялись. Это текущая работа. У тебя появляется препятствие для ведения привычной операционной деятельности – и ты изыскиваешь решения преодоления этого препятствия. Вот и все.

Всегда быть видимым

Относительно пересмотра планирования в будущем, конечно, надо создавать финансовую подушку, конечно, надо оптимизировать все процессы, конечно, надо внимательно смотреть на затратную часть. Но ведь и это тоже все уже было. Разумеется, РПН нам добавит головной боли в части затрат, это очевидно. Но не менее очевидно и то, что есть вещи, на которых можно и даже нужно экономить, а есть то, что должно быть всегда. «На чем драматически нельзя экономить, так это – на коммуникациях, - считает Ирина Степановна, - Надо быть видимыми. Всегда. Снижать степень видимости в сети ли, в оффлайне ли ни в коем случае нельзя. Информационные потоки должны быть непрерывными».

Оптимизация ролей персонала

«Я не раскрою сейчас какой-то особенный секрет, а просто напомню главный принцип оптимизации. У всякого клуба есть структурно-организационная система – все отделы и департаменты, отвечающие за тот или иной процесс. Кирпичики, из которых построен дом.  Хорошо, когда они красиво и прочно сложены. Но всегда нужно думать, а можно ли их сложить не менее красиво и прочно, но еще и более компактно и выгодно ля бизнеса, - рисует образ Ирина Степановна, - Весь функционал должен присутствовать, но надо искать, как улучшить работу каждого департамента». В частности, Ирина Степановна приводит примеры с рецепцией клуба, фитнес-департаментом, отделом продаж. «Пустая» рецепция – колоссальные затраты. Встречать гостей могут и администраторы, и сервис-менеджеры, и даже те же дежурные тренеры, которые могут консультировать по услугами, а не просиживать часы, за которые платит владелец, ковыряясь в носу. Подобная кросс-нагрузка особенно актуальна сейчас, когда стоят вопросы уборки и дезинфекции, объяснения новых правил клиентам, контроля внутри клуба и т.п.

Секрет вовлечения аудитории

Мы много говорим о том, как привлекать новую аудиторию. Но давно известно, что лучший способ вовлечь потенциальных клиентов – это удержать старых. Новую аудиторию привлекает старая аудитория. Чем больше у клуба лояльных и действительно преданных клиентов, тем больше шансов убедить новых в ценности вашего продукта. Особенно это актуально сейчас, когда любое высказывание в сети о вас – это охваты.

Только не скидки!

Под конец встречи Ирина Степановна предостерегла всех от попыток удержать клиентуру и привлечь новых посетителей скидками. «Скидки вынуждают постоянно наращивать поток людей, которые платят меньше на входе, а затем все равно бросают клуб. Это практически финансовая пирамида», - уверена она. Желательно избегать этого инструмента. Сейчас оптимально использовать всевозможные аутдор-активности, марафоны, челленджи, дополнительные услуги и мероприятия, доступные в рамках рекомендаций РПН.