Искушения кризиса | Фитнес Эксперт | Fitness Expert (отраслевая бизнес-площадка)

Искушения кризиса

17.05.2016 кризис, манихин, искушения кризиса, фитнес эксперт дайджест, статья

 

Основатель компании Prime Time Forums, автор и создатель деловой программы Российской недели маркетинга и Российской недели продаж Алексей Махнин рассказывает о том, какие искушения таит экономический спад и как им не поддаться.

Алексей, вы проводите много знаковых форумов, создали целое сообщество предпринимателей, поэтому первый же вопрос наиболее животрепещущий: как, по вашим оценкам, сказывается на поведении бизнесменов разных отраслей затянувшаяся экономическая стагнация в нашей стране?

Я вижу, что большинство из них уже осознали, что говорить о кризисе, как это было в конце 1990-х
и в 2000-х, не приходится. Явление это не временное, поэтому каждый старается предпринять необходимые, на его взгляд, меры по корректировке тех или иных бизнес-процессов. И большинство же начинает, прежде всего, с издержек, что представляется разумным.

К сожалению, вторая самая распространенная реакция на стагнацию – стремление нарастить поток входящих обращений за счет снижения цен. И тут я, честно признаться, крайне удивлен и совершенно не согласен. В моем понимании демпинг – худшая стратегия в кризис.

Иными словами, вы призываете даже в сложные экономические моменты отказываться от акций и резких движений?
Ни в коем случае ни то, ни другое. Не надо мне ничего говорить про кризис. Мы сами столкнулись с непростыми продажами на последние мероприятия, но мы справились, при том что подняли ценник. В кризис. Так что я могу быть очень убедителен, доказывая свою точку зрения. А она проста: если вектор вашей компании предполагает экспансию, масштабируйтесь, не сомневайтесь. Я вижу, как сейчас многие предприниматели мнутся, использовать ли имеющиеся ресурсы или затаиться на время, подождать, что будет на рынке. И вот это уже кажется мне неверной стратегией.

Очень сложно говорить о наценках и об увеличении стоимости в период, когда покупательская способность населения в целом упала, все экономят на излишках и роскоши. Да и в любой другой ситуации: какому клиенту понравится повышение цен? Разве может оно быть безболезненным?
Согласен, клиенты не любят повышения цен. Это не ядерная физика. Но они и не совсем далеки от экономических реалий. Инфляция, например, такая же объективная данность для них, как и для нас, предпринимателей. Следовательно,
они вполне в состоянии понять, что даже наше элементарное стремление быть в рынке, идти в ногу с экономикой приводит к росту постоянных издержек, что выливается в повышение себестоимости продукта и т.д. Таким образом, вы вполне можете объяснять своим клиентам умеренное повышение цен. Конечно, нельзя делать резкие скачки, это психологически «отбрасывает», но разумные шаги в этом направлении делать можно и нужно.

В том числе задумываться об уже упомянутой дополнительной ценности. Хрестоматийный пример – «Старбакс». Почему там кофе дороже, но вы все равно идете туда? Почему вам должны платить больше, чем конкурентам в фитнес-сфере?

Я свято верю, что каждый может найти свои УТП, что нет объективной нужды в угоду сиюминутной выгоде снижать цены и заигрывать с клиентами.

Но вы же сами упомянули, что управленцы фитнес-клубов разумно полагают, что для роста доходов нужен рост продаж, а следова- тельно, рост входящих обращений... Слушайте, даже с воронкой продаж можно и нужно работать по-разному. Конверсию можно повышать на разных уровнях, не обязательно же на первой ступени. Может быть, лучше вложиться в персонал отдела продаж, а не в рекламу, которая может принести много новых, но очень ненадежных клиентов? Не лучше ли замотивировать и обучить персонал?

Конечно, сложно найти на рынке идеальных продавцов. И я знаю, что многие сегодня делают ставку на «горящие глаза». Я и сам приверженец идеи, что человек с высоким EQ (эмоциональным интеллектом), даже не понимающий в продажах, будет «вывозить» все переговоры, окутывая клиента врожденной эмпатией. Но это – то золото, которое можно долго искать. А вот то, что реально можно сделать, так это научить и замотивировать.

А какую маркетинговую стратегию вы бы посоветовали выбрать фитнес-клубам?
А какую спортивную форму вы бы посоветовали своим клиентам? Поймите, маркетинговых стратегий может быть масса. Тут все зависит и от цикла развития компании, и от целей и задач, и от ресурсов, и от рынка... Но в конечном счете все сводится даже не к воронке, а к неким песочным часам: узнаваемость бренда, привлечение клиентов, «обработка» клиентов, ПРОДАЖИ (как экватор), удержание, лояльность, повторные покупки, рекомендации. И я целиком и полностью придерживаюсь мнения, что работать нужно как раз над нижней частью этих песочных часов.
Как работать? Да как угодно! Есть же, например, простая формула продаж, где объем продаж равен произведению количества лидов, коэффициента конверсии, среднего чека, количества транзакций и числа повторных покупок. И я точно вам говорю, что на показатели формулы продаж можно повлиять безбюджетно только менеджментом, если действительно этим заморочиться. А если это пока сложно, то можно начать с классики (что даже хорошо, а то у нас сегодня любят прыгать выше головы: еще зубы чистить
не научились, а уже импланты ставят). Можно удовлетворять те потребности пирамиды Маслоу, которые располагаются выше двух базовых слоев. Иными словами (я опять о своем), создавать ценность, будь то приверженность статусной группе, просто общение, повышение качества жизни или что-то еще.

Но стратегия удержания подходит толькотем клубам или сетям, которые уже какое-то время существуют на рынке. А что же делать стартапам в это непростое время?
Думать, считать, импровизировать. Многие, например, знают, что есть два типа поведения на рынке: push и pull (толкать и вовлекать).
Push – это агрессивный маркетинг, свойственный компаниям, которые только выходят на рынок. Им нужна узнаваемость и продажи, и они «давят» на покупателей своей активностью. Тактика
pull – более размеренный и зрелый подход, направленный на создание устоявшегося, социально значимого бренда, бренда-эксперта, если хотите. Конечно, новичкам надо использовать push-тактику, если они хотят заявить о себе (только тоже с умом, хорошо посчитав, какую стоимость лида в том же Интернете они могут себе позволить при заданном бюджете и какие тут подойдут ресурсы интернет-маркетинга). Но разве это мешает им уже на начальном этапе задумываться об NPS (Net Promoter Score – готовность клиентов вас рекомендовать)? Или же, если вы уже сделали себе имя, разве это повод не задуматься об активных продажах в Сети?
Или осваивать новые аудитории и новые каналы коммуникации? Ведь потребительское поведе- ние меняется едва ли не каждые пару лет. А уж кризисы влияют на него с особой силой. Это ли не повод внедрять что-то новое?

Ну а что, например, нового могут придумать фитнес-клубы?
Я не специалист в вашей области. Если бы я лучше знал рынок, наверное, мне было бы проще фантазировать. Но навскидку я бы посоветовал, пожалуй, какие-нибудь офлайн-активности, ценные сами по себе: мастер-классы со звездами, дни открытых дверей как престижная тусовка, образовательные какие-то проекты и т.п. И, ко- нечно же, работа с атмосферой, со средой. У вас же очень благодатная почва. Ваша отрасль уже сама по себе несет ценность – здоровый образ жизни, единство интересов, общность по уров- ню дохода, хобби, привычкам и т.д. С этим очень даже можно работать.

К чему может привести демпинг цен?

Почему нецелесообразно делать скидки на услуги?

На каких компетенциях основаны продуктивные продажи?

Читайте полную версию статьи в Фитнес Эксперт Дайджест No07 МАЙ 2016/ИЮЛЬ 2016 (05)