Как продавать, не продавая? | Фитнес Эксперт | Fitness Expert (отраслевая бизнес-площадка)

Как продавать, не продавая?

18.01.2017 Продажи

Эксперт: Андрей Левченко, бизнесмен и бизнес-тренер, мотивационный спикер, психотерапевт.

 

В России очень мал процент людей, занимающихся фитнесом. Это вы знаете. А знаете ли вы, почему это так? Вы уверены, что дело только в том, что у людей не сформирована подобная культура? В экономической ситуации и в отсутствии поддержки со стороны государства? А вдруг дело в самих клубах? В том, что люди не хотят там находиться, потому что им там не нравится? Вдруг это не они не хотят покупать, а вы не умеете продавать? Давайте разбираться вместе.

Мы все – продавцы. Я, к примеру, продавец, руководитель продажами и владелец двух компаний в России и в Украине с 1990 г., уже более двадцати пяти лет. За эти годы я продавал разные товары и услуги, и не только в этих странах. Теперь я специализируюсь на продажах B2B. Мои клиенты – Центральный банк РФ и Национальный банк Украины, крупнейшие банки и предприятия этих стран. Но, как и каждый из вас, я хочу большего. А этого мы можем добиться только через увеличение продаж наших товаров и услуг. А знаете, что нужно, чтобы продажи взлетели? Вы удивитесь, но это так: нужно перестать продавать! Перестаньте продавать! Для успеха в продажах в любом бизнесе в целом необходимо: а) оказывать услуги, соответствующие ожиданиям клиента и их превышающие; б) привлекать и удерживать лучших клиентов и лучших сотрудников; в) не продавать, а создавать, создавать и делиться. А теперь по порядку.

 

А и Б
Не открою Америку, если скажу, что уровень сервиса бывает разный. Я выделяю четыре уровня (представьте себе их в виде пирамиды, по которой можно подниматься только снизу вверх): 1. не соответствующий ожиданиям и затратам; 2. соответствующий ожиданиям и затратам; 3. превосходящий ожидания и затраты; 4. приятно удивляющий. Нижний уровень сервиса – «не соответствующий». В России (и фитнес тут не исключение) преобладает именно этот уровень, он на 99,9% именно такой: не соответствующий ожиданиям клиента, которые формируются с помощью рекламы, из аналогий с западными компаниями, из представлений об идеале. Вторым следует «соответствующий». Но если мы хотим много и большего, наш сервис обязан быть «превосходящим». А если мы хотим все и сразу, то «приятно удивляющим». Кажется логичным, что любой бизнес в сфере услуг стремится (или хотя бы должен стремиться) к третьему и четвертому уровням сервиса. Но в действительности происходит вот что: приходя в клуб для знакомства, потенциальный клиент сразу «закрывается» и явно желает сбежать. Что такое, в чем дело? Да просто клуб не только не соответствует ожиданиям, но и отталкивает. «Здесь не такой свет, здесь странно пахнет, здесь неулыбчивые люди отмахиваются от меня, как от мухи, потому что идет поток клиентов в час пик, здесь неуютно и небезопасно, – размышляет посетитель. – Пойду-ка я отсюда…» Именно таким образом срабатывает так называемый рептильный мозг, отвечающий у человека за инстинкты. Я не открою секрет: процентов на 90 все свои решения мы принимаем неосознанно. Это знают все, но, когда дело доходит до услуги и продажи услуг, не учитывает почти никто! Точнее, в России этого не учитывает почти никто. Поэтому у нас и в залы не ходит почти никто. Давайте поймем, почему и что происходит с клиентом, а для этого нужны простейшие базовые знания о психологии человека, в частности о «тройственном уме» (или «мозге») человека. Все люди обладают триединой системой мозга, которая включает «действенный», или «рептильный», мозг (в его ведении инстинкты выживания, размножения), «эмоциональный», или лимбический, мозг (отвечает, соответственно, за душевные позывы, чувства, переживания) и «рациональный» мозг, или неокортекс (заведует интерпретацией информации, образами, мыслями, словами). В любой ситуации у любого человека всегда и быстрее всего срабатывают инстинкты, потому что именно они отвечают за выживание. Затем, через время, просыпаются эмоции, а лишь затем поспевают умные мысли...

Поэтому большинство решений мы принимаем инстинктивно, неосознанно, именно «рептильным» умом, а неокортекс затем лишь оправдывает принятое им решение. Вот почему для успеха вашего клуба вы должны «договариваться» с клиентом не на уровне мозга, не логично (в общепринятом понимании), а на уровне инстинктов. Никогда вы не убедите человека, что он пришел в элитарный клуб, если его принимают там не как элиту, а как простого клиента. Никогда клиент не станет считать ваш сервис адекватным, если на рецепции его встретят люди без улыбки, с такими лицами, как «будто в понедельник их мама родила», а в тренажерном зале попытается чему-то научить человек сам себя шире, интересующийся лишь собственными бицепсами, а не потребностями гостя. Никакая реклама не заставит клиента пойти в зал, если он обычный человек, стесняющийся несовершенства своего тела, а в зале на него смотрят свысока упругие и накачанные ребята. Точнее, такой клиент придет в зал, но быстро уйдет оттуда, сославшись на цены, график, занятость… Нам, клиентам, все равно, какой марки у вас тренажеры и сколько дипломов у вашего инструктора. Нам важно только одно: как к нам здесь относятся, кто на кого здесь работает – я на вас или вы на меня? «У меня нет времени заниматься», «Карта стоит дорого», «Не с кем оставить ребенка» – это все отговорки, придумываемые «рациональным» мозгом клиента тогда, когда его «рептильный» и «эмоциональный» мозг заявляют: «Нет! Мне здесь не нравится, пошли отсюда!» Не важно, что люди говорят, важно, что они чувствуют. Если им неуютно, они найдут тысячу причин сбежать. Ваша задача сделать так, чтобы они не только пришли, но и остались, «договориться» с их инстинктами и эмоциями. А для этого необходимо перестать просто зазывать, привлекать и продавать, надо сделать так, чтобы клиенту у вас было приятно и уютно, чтобы он почувствовал себя в безопасности , «среди своих», нужным здесь. Почитайте о нейромаркетинге, о том, как, на что и какая возникает у человека реакция, не прошедшая через сознательные «фильтры». Узнаете много интересного и полезного, что приведет к вам множество клиентов, которые принесут и отдадут вам много денег.

 

А Б В

Итак, как же сделать, чтобы потенциальный клиент инстинктивно захотел остаться в клубе, как вызвать у него позитивные эмоции, чтобы ощущение от первого же посещения было теплым и приятным и ему захотелось возвращаться еще и еще? Одни из лучших коммерсантов, китайцы, говорят так: «Не умеешь улыбаться – не открывай лавку». Самой простой способ, не требующий ни копейки, но приносящий богатство в сфере услуг: «Улыбайтесь, господа, улыбайтесь!» И это относится не только к персоналу, это в первую очередь касается управляющих и собственников: продавцы – всегда зеркало их шефа. Как я общаюсь с сотрудниками, так и мои сотрудники общаются с моими клиентами. Вы будете улыбаться и радоваться каждому новому клиенту и посетителю – и они будут. Забудьте вы про деньги, деньги придут, если вы будете ловить кайф от своего дела и от общения с клиентами. Если вы сами делаете все, чтобы клиентам у вас было хорошо, то у персонала нет шансов делать иначе. Ваши клиенты будут довольны, а довольный человек приведет к вам знакомых, которым вы ничего не продавали, но они у вас купили, и тогда вы получите сверхприбыль, потому что главную прибыль приносят не продажи, а покупки. Почему? А потому, что вы не потратили на этих покупателей ни копейки: ни на рекламу, ни на комиссионные продавцам! «Покупки», а не «продажи» – вот основа всех сверхкомпаний и сверхприбылей. Почему? А потому, что люди не любят ни продавать, ни когда им продают, но очень любят покупать! Почему? Подсознательно человек воспринимает продажу как нечестный обмен: то, что не нужно продавцу, он хочет обменять на то, что ему нужно – на деньги покупателя. А кто же захочет обменять нужное свое на не нужное чужое?! Задумайтесь над этим. И тогда вам сразу станет понятно, как «продавать, не продавая»: нужно не «продавать», а «создавать», создавать ценность и делиться ею. А для этого с удовольствием использовать то, что продаешь. Только в постсоветских странах, в России в частности, тот, кто продает «Лады», ездит на «Мерседесе» или БМВ. Ну не будет же он сам ездить на том, что продает другим! Только здесь хозяева ресторанов никогда не едят в своих заведениях, в салонах красоты собственники не пользуются услугами своих парикмахеров, а владельцы медицинских центров и клиник никогда не рискнут лечиться у своих же врачей, как и их врачи никогда не будут пить лекарства, назначаемые пациентам. И только здесь многие собственники фитнес-клубов и залов либо не занимаются фитнесом, либо занимаются им не в своем клубе. Не так ли, господа? Ешьте то, что продаете, носите то, что продаете, занимайтесь в своих клубах сами! Пусть ваши жены, мужья, дети и родные станут завсегдатаями и постоянными клиентами вашего клуба! И вы получите от них множество интересных отзывов и предложений, и внесете массу полезных улучшений. А это сделает ваш клуб – наконец-то! – удобным, комфортным, приятным, привлекательным, то есть таким, чтобы вы, ваши близкие, ваши сотрудники, которые и сами плюс члены их семей ходят в ваш клуб с удовольствием, рассказывали с радостью всем остальным о том, как там хорошо! И все остальные захотят прийти и не уходить, приводя знакомых и близких…. Что, не верится в такое? Нереально? Ну, вам решать… Закон для профессионала: любить свой товар. Пользуйтесь своим продуктом и услугой сами, искренне любите свой продукт, делитесь этой радостью с клиентами, и они сами с удовольствием будут нести вам деньги. Потому что они видят, что им предлагают то, что нравится самому продавцу, что им предлагают то, что улучшило жизнь продавца. И потому это улучшит их настроение и их жизнь, что им предлагают то, что они по-настоящему ХОТЯТ (жить не могут без этого: на уровне инстинктов и на уровне эмоций). Кто-то очень мудрый сказал: если ценность не ясна, цена не имеет значения, я все равно это не куплю, а если ценность ясна, цена… не имеет значения, я заплачу любые деньги. А в чем заключается ценность услуг фитнесклуба? Как и любая другая услуга, она должна дать клиенту ощущение №1 – безопасность, №2 – комфорт, №3 – обладание желанным. От того, что я, клиент, пришел в ваш клуб, мне, клиенту, должно стать хо-ро-шо! Не вам, а мне! Тогда и вам станет хорошо тоже. Сделайте так, чтобы людям после встречи с вами было лучше, чем до встречи, и у вас всегда будут друзья; сделайте все, чтобы после посещения вашего клуба клиенту стало лучше, чем до того, и у вас всегда будут клиенты! Дайте людям то, чего они хотят, и вам не придется убеждать их в том, что фитнес им нужен, не придется уговаривать расстаться с деньгами. А для этого вы должны дать клиенту не то, что у вас есть, а то, что нужно клиенту; показать не что вы умеете, а чему я могу у вас научиться; не как вам у вас хорошо, а как мне у вас может быть хорошо. А чего хотят люди, приходящие в фитнес-клуб? Питер Друкер сказал, что «цель маркетинга – сделать услуги по продаже и сбыту ненужными. Его цель – так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать сами себя». Все, наверное, слышали фразу, что «никому не нужны сверла – всем нужны дырки». Так вот, придется признать, что всем вашим клиентам, как и мне, не нужен «фитнес». Клиенты залов покупают у вас не упражнения. Сексапильность? – да! Приятное общение? – да! Поддержку и заботу? – да! Статус? – да! Снятие стресса? – да! Здоровье? – да! Фитнес? – нет! Марку тренажеров? – нет! Дипломы тренера? – нет! Мы часто покупаем не то, что вы продаете, и не покупаем то, что вы пытаетесь нам продать. Так выясните, что именно ваши клиенты покупают у вас. Как выяснить? А просто спросить. Только не у них напрямую: они сразу «включат» «рациональный» мозг (неокортекс), отвечающий за мысли, и придумают отговорки. На самом деле клиенты всегда все рассказывают, только не вам, а комуто еще. Вот и узнавайте, что они рассказывают за вашей спиной. Узнайте их страхи. Помните: все мы принимаем решение «рептильным» мозгом, страхи – как раз оттуда. Преодолеете страхи, дадите почувствовать комфорт – клиент ваш. Что сделали в стремительно развившейся сети Fit Curves? Из клубов для женщин убрали зеркала и мужчин – главные страхи, и voila – клиенты счастливы! А компания Fit Curves попала в Книгу рекордов Гиннесса как самая быстрорастущая сеть фитнес-залов в мире, а ее владельцы стремительно стали мультимиллионерами! Попробуйте сделать подобное в своих клубах. Найдите то, что пугает или привлекает людей.

Думайте за клиента, и думайте наперед, мыслите стратегически, если хотите развивать бизнес. Ведь самое страшное в приобретении услуги – это ее неосязаемость. Когда покупаешь товар, хотя бы видишь, что берешь, а с услугами это совсем не так. Узнайте стремления клиентов и дайте им решение их проблем и задач, а не создавайте новые. Покажите, что результат им гарантирован, что они инвестируют в то, что им станет лучше после походов к вам, что их проблемы решатся. Поборов инстинктивный страх, выходите на уровень эмоций. Я – клиент – должен почувствовать теплоту и доверие. Сегодня бизнес – это отношения. Предлагайте решение задач, а не услугу, демонстрируйте отношение, а не опцию сервиса, стройте теплые и открытые отношения со своими клиентами. На прошлой неделе в фитнес-зале одного отеля в ответ на мой вопрос, а могу ли я прийти раньше или уйти позже, чем написано, если мне неудобно их расписание, инструктор и менеджер, не раздумывая, сказали: «Когда угодно! Просто скажите мне об этом заранее, чтобы я пришел, когда вам нужно. Это же ВАШ клуб, сэр!» Вот поэтому из-за подобного отношения к клиентам у них такая высокая стоимость, но при этом всегда много людей в зале: я ценю, что они меня ценят, и готов платить высокую цену тем, кто меня высоко ценит. А что ответил бы на этот вопрос ВАШ менеджер?! И по той же схеме нам, собственникам и управляющим, выгодно строить отношения с нашими работниками и продавцами. Помните, что ни великолепный маркетинг, ни блестящее управление, ни техническое совершенство не спасут вас, если ваш продавец или уборщик будет плох и отпугнет клиента! И наоборот: прекрасный персонал в состоянии творить чудеса даже в кризис или при сильной конкуренции! Нанимайте только людей с горящими глазами и умеющих улыбаться: их проще обучить продажам, чем серого или заносчивого типа с дипломом научить искренне улыбаться и любить людей. И это оправдано с финансовой точки зрения: к лучшим сотрудникам будут притягиваться лучшие клиенты – светлые, радостные, лояльные к клубу, не пугающиеся увеличения стоимости услуг. Ведь вам такие нужны? Я не сказал ничего нового? Вы все это и так знаете? Так почему вы не в Книге рекордов Гиннесса? Или почему вы не владелец национальной или глобальной сети? Вероятно, потому, что знать – это еще не все. Знать и сделать – разные вещи, так же, как знать, как поднять штангу, и поднять штангу – тоже разные вещи! Все просто. Используя знания о том, как человек принимает решения, вы можете вывести свой сервис на уровень, соответствующий ожиданиям клиента или даже предвосхищающий их. Вы можете привлечь и удержать гостя, даря ему тепло и комфорт, эмоции и отношения. Вы можете узнать его страхи и устремления, чтобы создать те ценности, те решения, которые он готов купить за любые деньги. Утомительный процесс продажи сменится ярким и любимым делом, которое будет приносить со стороны клиентов покупки, покупки, покупки… Говорят, для хорошего усвоения материала нужно повторить основное трижды, что я и сделал только что. Возможно, эти идеи заинтересуют вас. Так действуют все, кто владеет действительно успешным бизнесом, а не просто имеет бизнес. Я не призываю вас верить, я предлагаю вам проверить. Начните изменять свое отношение в том направлении, которое я обозначил: ваше отношение к вашему делу, к вашим услугам. И следом изменится отношение ваших работников к вашим клиентам, а следом поменяется отношение ваших клиентов к вашему делу. И дело тут не в рекламе и не в продажах: бизнес – это отношения. Как я уже сказал, я не специалист в вашем бизнесе, но с учетом двадцатилетнего опыта собственника я знаю, что для обычного бизнеса нужны продажи, а для успешного – покупки: продавать, не продавая. Вот в этом-то и разница: как бороться и выживать или как вести успешный бизнес, получать от него удовольствие и деньги. Не продавать, а создавать и делиться. Как все вышесказанное превратить в действия и прибыль? Давайте работать! Если вы чувствуете правоту такого подхода, давайте посмотрим, что и как мы можем улучшить в вашем клубе, зале, бизнесе, чтобы ваши сотрудники и клиенты обрели то, что они хотят, и тогда вы получите то, что желаете вы.

 

Материал из “Фитнес Эксперт Дайджест” №01 январь 2013.

Получить номер в подарок.