Маркетинг нового проекта | Фитнес Эксперт | Fitness Expert (отраслевая бизнес-площадка)

Маркетинг нового проекта

30.05.2017

Эксперт: Наталья Штромбах, генеральный директор, владелица сети фитнес-клубов Fitness One

 

У каждого профессионала существуют свои внутренние стимулы работы в сложной индустрии фитнеса. И для кого-то это развитие свежих проектов, решение всякий раз новых и интересных задач, продвижение на рынок неизвестных клубов. Для успеха в этом деле нужно очень четко понимать, где начинается, в чем состоит и какими ресурсами подпитывается маркетинг нового проекта.

 

С НУЛЯ

На самом деле маркетинг проекта начинается уже в момент возникновения идеи о создании клуба, поскольку уже в это время закладывается первое понимание, какие именно услуги и для какой аудитории будет предоставлять этот клуб. Возможно ли запланировать большие раздевалки, бассейн, SPA-салон и т.д.? Все это в дальнейшем отразится и на выборе глобальной маркетинговой стратегии. Задача каждого проекта – это, разумеется, получение прибыли, для чего необходимо генерировать поток клиентов. А для этого, в свою очередь, нужны соответствующие площади. Многие инвесторы, к сожалению, считают, что для открытия клуба достаточно места под тренажерный зал и пары раздевалок по 10 квадратных метров. Это, разумеется, обречено на провал, поскольку комфортное существование и большую проходимость такого «клуба» обеспечить будет невозможно, так что любая маркетинговая затея все равно не приведет к конечной цели.

Я считаю, что 1500 кв.м – это минимальная площадь под фитнес-клуб. Что же касается максимальной, то мы знаем примеры успешных масштабных проектов, но и тут нельзя забывать о подводных камнях в виде аренды, стоимости эксплуатации и поддержания в надлежащем виде огромных пространств и т.д. По этой причине при разговоре о маркетинге нового проекта я постараюсь ориентироваться на кажущийся мне оптимальным размер клуба в 2500-3500 кв. м. И, возвращаясь к первоначальной идее, скажу: если на этой площади вы первым делом сделаете приличные раздевалки, клуб «обречен» на успех. Для кого-то это может показаться забавным, но для меня это подтвержденный опытом факт. Так что начинаем маркетинг нового клуба с внимательного проектирования.

 

НА МЕСТНОСТИ

«Продавать» клуб мы тоже начинаем задолго до его открытия. И даже чуть раньше этапа пресейла, поскольку начинать работу в конкретном районе, где будет построен клуб, следует заранее. Исследование аудитории, потребностей и интересов ближайших микрорайонов, анализ посещаемости и востребованности существующих по соседству других предприятий сферы услуг, ориентирующихся на похожую целевую аудиторию, сильно помогут в дальнейшем, поскольку на этапе пресейла можно будет информировать потенциальных клиентов о новых возможностях посредством постеров и листовок в соответствующих салонах и магазинах. Разумеется, входить на рынок региона или района, где уже есть один из клубов сети, гораздо проще, поэтому в случае единичного проекта работа по знакомству населения с вашим брендом предстоит чуть более длительная. Вероятно, и более дорогостоящая. И каждый руководитель волен задуматься, действительно ли ему стоит тратить средства на продвижение еще до пресейла, когда они могут пригодиться на насущные нужды. В случае же сетевого проекта можно пользоваться ресурсами и возможностями уже существующих клубов, тем самым сокращая затраты до минимума. Листовки и постеры, например, можно выпускать уже за месяц-полтора до пресейла.

 

ВРЕМЯ ПРЕСЕЙЛА

Но все же основная работа начинается, когда в еще строящемся фитнес-клубе открывается офис продаж. Оптимально начинать пресейл за 5-7 месяцев до открытия клуба, при этом понимая, что даже при задержке открытия (случаются разные ситуации вплоть до новых геодезических исследований и отвода грунтовых вод) на полтора-два месяца ничего страшного не случится. Ведь клуб будет уже практически готов к эксплуатации, и путем заморозок и переговоров можно будет сохранить всех новых клиентов. И все же очень важно уже на момент старта пресейла, когда потенциальные гости клуба видят лишь голые стены, иметь не только план и визуализацию будущего клуба, но и план его продвижения. Он довольно стандартен, как правило. Если раньше самым эффективным носителем были «перетяжки», которые до сих пор еще работают в регионах, но для столицы уже совершенно неактуальны, то сейчас на смену им пришли сначала щиты, флаеры, а затем, конечно же, Интернет. На сегодняшний день можно говорить о том, что почти вся реклама ушла в виртуальное пространство, причем речь не только о прямой баннерной рекламе, но и об отзывах на специальных страницах, об общении в социальных сетях и т.д. И все же отказываться от внешних носителей было бы неверно, поскольку они все еще лежат в основе узнаваемости бренда. В целом же на пресейле продавать несложно. Основной инструмент – это изменяющаяся цена (продаем, начиная с 45% от планируемой стоимости карты, раз в две недели сокращая скидку). Вспомогательные инструменты – это полностью разработанная документация итогового проекта. При этом я имею в виду в основном планировки, которые удачно оформлены и понятны и которые помогут будущим клиентам представить фитнес-центр, посмотреть, где будет бассейн, зал, бар… В идеале нужно представить всю информацию  в каталогизированном виде, от моделей тренажеров до материалов отделки. Менеджеры должны исчерпывающе отвечать на любые возможные вопросы потенциальных клиентов. Идеальным вариантом была бы красочная визуализация проекта. Каждый руководитель сам должен решить, нужна ли ему визуализация всех зон или достаточно будет ограничиться (как обычно мы и поступаем в своих проектах) такими выигрышными планами, как входная зона, бар, бассейн.... Все остальное «расскажут» уже упомянутые планировки и информация по оборудованию. Что касается уже непосредственно рекламной полиграфии, то отдельно стоит отметить флаеры. Это тот инструмент, который стоит «три копейки», но при этом дает постоянный приток клиентов. Он удобен тем, что остается у клиента, а значит, у человека перед глазами долгое время есть информация о клубе, все контакты, все детали акции и т.д. Я бы даже сказала, что в момент старта пресейла (месяц-другой) можно ограничиться только флаерами, оставив наружную имиджевую рекламу на потом, как вариант. Важно только понимать, что в случае позиционирования клуба выше экономкласса не стоит раздавать листовки на улице и класть их под «дворники» автомобилей. Лучше найти достойные салоны, магазины, аптеки, где можно устроить промоакцию. Важно не забывать, что маркетинг – это не только реклама по внешним каналам. Ряд деталей внутри клуба тоже способствует его продвижению. Вывеска, информационная доска, элементы навигации внутри клуба – просто обязательные атрибуты. Если нет возможности сразу повесить яркую, подсвечиваемую вывеску с названием, нужно на время вывесить хотя бы перетяжку, хотя бы постер. Название клуба, логотип – это элементы имиджа, без которых вас не будут узнавать.

 

О ДЕНЬГАХ

Сколько тратить на рекламу? Это всегда сложный вопрос, поскольку отдел маркетинга всегда говорит: «Дайте денег, и побольше!», а по факту все клубы традиционно ограничены в рекламном бюджете. Но в момент продвижения нового проекта это еще более острая проблема. Ведь в момент пресейла, то есть по сути в период стройки, всякий раз приходится решать вопрос: вложиться ли в маркетинг, или рекламу, или заказать облицовочную плитку не за двести рублей, а хотя бы за четыреста…

Существует определенная логика в том, чтобы в маркетинг только открывающегося проекта инвестировать чуть меньше, поскольку настоящее «веселье», настоящая работа начинается все-таки уже после открытия клуба. Хотя бы потому, что на момент пресейла мы предлагаем все-таки виртуальный продукт, а после открытия – уже реальный. Из действенных инструментов, которые не очень затратны для клуба, как весьма полезные для дальнейшего маркетинга и использующиеся на рубеже открытия следует отдельно отметить так называемый тестовый период работы клуба (от двух до шести недель). В этот период в полностью готовый технически клуб, где пока запущены еще не все программы и услуги, уже можно приглашать обладателей карт (при этом карты не следует активировать до полноценного запуска проекта). При этом в момент тестового режима клиенты с большим пониманием относятся к техническим сбоям, регулярно случающимся в первые недели работы любого проекта. Это еще и отличный способ выяснить, что радует клиентов, что делает клуб удобнее для них, а что мешает или раздражает. Ведь самое главное в фитнес-центре – комфорт посетителей. И одна из задач отдела маркетинга – выявить потребности и наполнить клуб теми аксессуарами и сервисными нюансами, которые будут способствовать созданию этого комфорта. При этом в дальнейшем все эти детали, делающие жизнь гостей удобной и приятной, способны стать дополнительными маркетинговыми «приманками». Еще один бесплатный маркетинговый инструмент – обратная связь. В тестовый период и строго обязательно сразу после открытия клуба следует подготовить опросные листы. Главным вопросом должно быть: что не устраивает клиента в клубе? По опыту могу сказать, что в первые две-четыре недели поток информации идет безостановочно. В этот момент люди не стесняются говорить правду и искренне верят, что на первых порах вы действительно готовы меняться ради них. Они будут писать про все, от плохо работающего душа до дополнительного детского стульчика в бар.

 

ВСЕ НА ПРАЗДНИК!

Открытие клуба, разумеется, праздник, и его нужно отмечать. Тем более что это еще один великолепный инструмент продвижения. Очень выигрышны всегда детские и семейные праздники, поскольку они привлекают самую широкую аудиторию. Это прекрасное времяпрепровождение в свободное время, и гости с удовольствием идут знакомиться с новым местом. Во время праздников идеально объявлять день открытых дверей, чтобы менеджеры могли проводить туры по клубу и в этот же день закрывать сделку. В последнем нашем клубе непосредственно во время такого вот детского праздникаоткрытия мы продали карт на 5 млн руб. Но темой встречи не обязательно должны быть дети. Это может быть outdoor-пикник, это могут быть конкурсы и эстафеты, это может быть праздник на воде, но даже в случае сбора взрослых гостей о развлечениях для детей забывать не стоит. В целом же в первый год открытия мероприятий должно быть по-настоящему много, гораздо больше, чем в последующие годы. Не будет лишним помнить, что первое посещение клуба для купившего карту клиента – тоже праздник. Практика показывает, что в момент пресейла в идеале расходится порядка 50% всего объема предполагаемых клубных карт. Что-то продается на официальном открытии. Таким образом, в первые недели существования клуба поток посетителей очень плотен. И тут принципиально важно не упустить клиентов. Если человек придет в клуб, а ему не уделят внимания, он не получит стартовый пакет со всеми необходимыми объяснениями, он попросту не будет знать, куда себя «приложить» в клубе. И есть большая вероятность, что со временем он вас покинет. Дабы предотвратить это, важно каждого гостя встретить с распростертыми объятиями, искренним участием и помощью. Лояльные клиенты в свою очередь помогут вам с дальнейшим продвижением. Стандартная практика показывает, что после двух-трех месяцев работы клуба поток посетителей с пресейла и открытия иссякает, а график продаж резко падает. Таким образом, именно через эти несколько месяцев уместно вводить акции «Приведи друга», «Гостевой визит» и т.д. (все, что позволяет не только узнать про клуб, но и «опробовать» его). И именно те клиенты, к которым вы отнеслись с повышенным вниманием, посоветуют вас друзьям. Анализ маркетинговых каналов показывает, что «сарафанное радио» все еще наиболее эффективный инструмент продвижения, так что им ни в коем случае нельзя пренебрегать. Таким образом, вторая половина и конец первого года работы характеризуются тем, что постепенно маркетинговые активности с внешнего клиента перефокусируются на клиента внутреннего, что впоследствии позволяет отделу продаж налаживать систему эффективных продлений. Но это уже совсем другая история.

 

Материал из Фитнес Эксперт Дайджест №3 август/ октябрь 2014 (02).

Получить номер в подарок.