Маркетинг персонального тренинга | Фитнес Эксперт | Fitness Expert (отраслевая бизнес-площадка)

Маркетинг персонального тренинга

29.04.2016 маркетинг, Персональный тренинг, тренировки, тренер, инструктор, фитнес, фитнес-клуб

Эксперт: Ирина Троска, фитнес-директор сети фитнес-клубов "Икс-фит".

Идея, которой я хотела бы поделиться, весьма непопулярна сегодня в фитнес- среде. И все же лейтмотивом моего повествования будет именно эта неутешительная сентенция. Если вы ставите перед собой и перед своими тренерами задачу ПРОДАВАТЬ тренировки, то вы практически ставите крест на самом понятии персонального тренинга. Давайте разберемся, почему я позволяю себе высказывать такие гнусные вещи в глаза опытным управленцам и директорам из сферы фитнес-бизнеса

Тренировать или продавать?

Когда-то давно, лет 7-8 назад, один мой коллега на лекции в рамках крупной отраслевой конвенции живо рассказывал участникам о том, что сегодня в их клубах новых персональных тренеров не учат анатомии, биомеханике, физиологии (поскольку инструктор изначально должен все это знать!), а учат непосредственно продавать собственные услуги. Тем самым он отметил одну общую тенденцию: на тот момент действительно почти все ринулись учить свой персонал методикам продаж, забывая о базовых знаниях, необходимых тренеру.

А потом случилось неизбежное: после длительного периода относительного спокойствия в индустрии внезапно и у всех сразу начал падать уровень удержания клиентов. И я совершенно уверена, что одной из причин этого бедствия (не главной, быть может, и точно не единственной) стала именно наша общая ошибка. Мы перестали учить наших инструкторов ТРЕНИРОВАТЬ. Не продавать, а выполнять свою основную функцию, куда более необходимую для удержания клиентов, нежели сервис по продаже услуг. И в этом смысле проблема вовсе не в тренерах, не в их умении или неумении продавать, а в неверной концептуальной задаче.

Создание приверженцев

Сформулировать цель маркетинга персонального тренинга хотелось бы предельно четко. Главная наша задача превратить потенциальных клиентов не просто в актуальных или постоянных, а в настоящих приверженцев персональных занятий. Приверженцы это люди, которые не только пользуются определенными услугами, но которые еще и вовлекают в свою излюбленную сферу друзей и знакомых, родных и коллег.

Для начала надо понять, что просто так приверженцы ПТ с неба на клуб не падают. Как изысканный цветок, их надо взращивать и культивировать: создавать соответствующую атмосферуусловия, окружать вниманием и заботой. Существует несколько ступеней развития клиентовиз потенциальных они сначала превращаются в актуальных, затем, если вы все делаете правильно, в постоянных, позже в сторонников, а затем уже в приверженцев. И тут очень важно понимать, что на каждом этапе взаимодействия с гостем клуба вы будете использовать принципы из разных маркетинговых подходов, аккумулируя все лучшее.

Базируясь на этой системе, вы уже не будете просить от персонального инструктора какого-то абстрактного увеличения продаж ПТ. Ведь речь идет о различных типах клиентов, об их различной вовлеченности, об отношениях с ними. Следовательно, вам мало будет уже статистики по количеству занимающихся ПТ из всех членов клуба. Вы более глубоко займетесь этим вопросом, чтобы узнать, кто из гостей посещает тренинг повторно, кто ходит регулярно, а также каков процент клиентов, пришедших первый, второй или сотый раз, у каждого конкретного инструктора. Такой детальный анализ позволит каждому тренеру поставить конкретную задачу: привлекать больше новых посетителей, или же работать на повторную покупку, или же на удержание постоянных клиентов и т.п. Иными словами, составляя четкое техническое задание, вы уберегаете сотрудников от бесплодных метаний, направляете в нужное русло и высвобождаете им время на их непосредственную работу и выстраивание искомых взаимоотношений с клиентами.

Сто ответов на один вопрос

Сейчас мы поговорим о том, какую последовательность действий следует воспроизвести, что-бы добиться описанных выше результатов. Для начала надо все задаться вопросом, что же такое персональный тренинг, и договориться, прежде всего между собой. Попробуйте, например, составить порядка 100 вариаций определения ПТ. Что это? Для чего нужен? Для кого нужен? Какие задачи может решать? Какую пользу приносит? Какие эмоции? Все это очень важно для того, чтобы ваш инструктор в процессе общения с клиентом в нужный момент мог подобрать подходящее под ценности этого конкретного гостя клуба определение ПТ. Все люди разные. Они ставят перед собой различные цели. Их ценности не похожи. Следовательно, каждому нужно предложить именно тот персональный тренинг, который он ищет. Будет ли это безопасный, или эффективный для похудения, или драйвовый тренинг решать самим клиентам.

Вы можете еще больше упростить работу своего многозадачного инструктора (а все они именно такие, поскольку и тренируют, и продают, и пре- зентуют себя, и поддерживают клуб в соцсетяхи общаются с клиентами зала, и многое другое). Например, посредством проведения сегментации клиентской базы

Понятно, что далеко не всегда инструктору сразу удастся «считать», представитель какой целевой аудитории перед ним. Разумеется, постоянными тренировками новые знания (вплоть до заученной наизусть таблицы целевых групп и их ценностей) необходимо превращать в навыкв умение. И даже этого будет недостаточно. Поскольку на любое предложение (даже в русле его ценностей) клиент всегда найдет хотя бы одно возражение (начиная с отсутствия денег и времени). Следовательно, вы должны привить инструктору мастерство работы с возражениями. Впрочем, эта работа будет строиться примерно по тому же принципу: 100 возражений на возражение клиента как сто аргументов в русле его базовых ценностей. И пусть в первые недели вся речь тренеров будет выглядеть шаблонами, со временем все встанет на свои места.

Каналы коммуникации

Продвижение персонального тренера это работа не только самих инструкторов! Отслеживаете ли вы, например, как и откуда приходят люди на ПТ? Только ли это пробная тренировка, включенная в карту? Или ваш менеджер по продажам так провел тур по клубу, успев познакомить клиента с конкретным тренером и порекомендовать его, что гость в следующий раз уже целенаправленно искал «своего» инструктора? Возможно, это сам тренер так отличился на дежурстве по залу, что привлек внимание? Или «сарафанное радио» помогло? Очень важно знать все каналы коммуникации и отслеживать, какие из них работают лучше, а какие хуже. И если где-то есть проседание, проводить тренинги с теми же продажниками, рецепционистами или персоналом зала. Очень важно, чтобы все сотрудники клуба действительно понимали ценности ПТ и потому не стеснялись его продвигать

Как бы то ни было, у персонального тренинга есть масса преимуществ. И систему маркетинга этой услуги следует выстраивать прежде всего на детальной проработке этих преимуществ, умении преподнести их клиенту, а также на развитии и поддержании бесперебойной работы всех каналов коммуникации, ведущих к инструктору (вплоть до социальных сетей и WatsApp’а). Помните, что тренер многозадачен, не стоит спрашивать об успехах с него одного, не стоит его нагружать слишком сильно, отвлекая от основных обязанностей. Ведь, согласитесь, в ресторане блюдо дня вам продает не шеф-повар, а билеты на театральный спектакль реализует не актер. Продвижение услуги ПТ общее дело всего клуба, от начальства до любого линейного сотрудника

Что такое маркетинг взаимоотношений? 

Почему важно сегментировать клиентскую базу?

Нужно ли тренерам оплачивать ПТ у коллег?

Почему нельзя давать клиенсткие скидки на ПТ?

Читайте полную версию статьи "Маркетинг персонального тренинга" в журнале "Фитнес Эксперт Дайджест" №05 февраль 2016/апрель 2016 (08)