Маркетинг второй волны: актуальные инструменты продвижения | Фитнес Эксперт | Fitness Expert (отраслевая бизнес-площадка)

Маркетинг второй волны: актуальные инструменты продвижения

16.11.2020

Пятница 13 – отличное было выбрано время для разговора о маркетинговых инструментах, которые используют клубы разного сегмента непосредственно здесь и сейчас. В гостях у директора по развитию «Фитнес Эксперта» Ильи Коноплева были генеральный директор премиального клуба «Атмосфера» (Владимир) – Андрей Серан, директор по маркетингу подмосковной сети клубов Fitness On – Ирина Кожина и коммерческий директор федеральной сети Bright Fit (18 клубов по всей стране) – Иван Моисеенко. Каждый из участников рассказал, какие методы применяются в их клубах в ситуации, когда приходится конкурировать не столько с другими операторами на рынке, сколько с общим негативным фоном ввиду эпидемиологической и экономической обстановки.

 

Ирина Кожина считает, что:

  • ►В любой ситуации работает классический подход, в основе которого путь клиента от осознания потребности к покупке, и задача клуба – грамотно «цеплять» его на каждом из этапов.
  • ►Никаких скидок и «черных пятниц» - это главное правило.
  • ►Если у клуба есть четкое УПТ (у Fitness On, например, это то, что тренер-куратор изначально включен в карту), необходимо, чтобы это знание считывалось в маркетинговых посланиях на всех этапах.
  • ►В условиях неопределенности особое значение приобретает этап тестирования (сейчас это можно себе позволить, поскольку стоимость лида не растет, если судить по нашей практике). Сейчас сеть активно тестирует каналы онлайн – все соцсети (постинг, таргетинг, ретаргетинг), контекст, нативная реклама и т.п.
  • ►Ключевые соцсети не дают (или дают, но очень немного) прямых конверсий, но они дают охват и узнаваемость бренда, что впоследствии приводит к так называемой «ассоциированной конверсии» (у клубов на слуху больше шанс быть выбранными).
  • ►Контекстная реклама, поскольку это уже ответ на сформированный/сформулированный запрос, у нас настроена на работу с возражениями. То есть контекстные объявления это не просто про фитнес, а сразу про возможность купить в рассрочку. Или купить – а активировать в любой момент позже. Или про возможность заниматься бесплатно до Нового года. Или про возможность заняться не фитнесом, а своим здоровьем – и пройти обследование на InBody… С этими же месседжами работает ретаргетинг.
  • ►На сайте происходит захват уже относительно «теплого» клиента. Для каждого спецпредложения – свой лендинг.
  • ►В Instagram сеть сейчас активно тестирует сериальную историю с регулярно появляющимся персонажем. У Fitness On это реальная девушка Оля, которая тестит бесплатные дни до Нового года (показывает, как меняется фигура, настроение, самочувствие, выдает более интересный контент от поста к посту, а также отсчитывает дни до НГ, мотивируя воспользоваться услугой, пока не поздно). Но вместо реального человека может выступить в качестве сериального героя и вымышленный персонаж, и маскот, и сотрудник, как вариант.

 

Андрей Серан отметил, что:

  • ►По посещаемости, вовлеченности и даже доходности показатели клуба по сравнению с аналогичным периодом 2019 года не стали ниже («Грех жаловаться, хотя по плану в 2020 году у нас должен был быть качественный скачок и колоссальный рост»).
  • ►В качестве основного канала привлечения аудитории остались общегородские спортивные игры. Последняя прошла в октябре, в ней поучаствовало 170 человек, для них это было платно – 300 рублей, в качестве призового фонда были карты и допуслуги от клуба «Атмосфера». Заработанные в игре баллы («скиллзы») также можно тратить на продукты клуба (покупку пробных карт, допуслуг, брендированных товаров и т.п.). В результате у ОП есть почти две сотни теплых контактов – потенциальных клиентов, которых проще довести до покупки. За счет активности в онлайн каналах клуба растет лояльность и вовлеченность. А за счет активности в каналах самой игры – охваты и заинтересованность широких масс.
  • ►В ближайших планах проведение традиционных «Атмосферных игр» внутри клуба и вечеринки в честь дня рождения «Атмосферы». Поскольку ограничительные меры делают оффлайн-мероприятия проблематичными, принято решение скооперироваться с компанией-организатором онлайн-вечеринок во Владимире (с активной базов 25000 подписчиков) и транслировать мероприятия на весь город. Для этого к участию в проекте привлечена видео-продакшн компания. Также в планах – рассказ о процессе подготовки к мероприятиям в соцсетях (своего рода сериал из закулисья). И в целом ожидания от идеи очень высоки.
  • ►Еще один канал привлечения аудитории – взаимодействие с городскими бизнес-сообществами. Осенью лидер одного такого коммьюнити связался с «Алмосферой», где провели бизнес-завтрак и экскурсию по клубу с разъяснением тонкостей фитнес-бизнеса. Для клуба это полностью новая внешняя аудитория и, конечно, охваты в сети.
  • ►По продажам разного типа карт информация такая: карты сроком менее 3 месяцев составляют от сил 4-5% от всех продаж + по ним существенно ниже процент продлений. Единственный период, в который клиенты чуть активнее разбирали месячные карты (которые существенно дороже годовых в пересчете помесячно), был в конце августа, когда прошли слухи про очередные закрытия с 20 сентября.

 

Иван Моисеенко акцентирует внимание на том, что:

  • ►Один из главных маркетинговых посылов сейчас – безопасность фитнес-клубов. Условно это можно назвать «Фитнес VS маршрутка». В сети клиентам предлагают задуматься, что в действительности опаснее: тот же магазин, транспорт, школа или же пространство здорового образа жизни, в котором еще и регулярно проводят санобработку. Донесение этого месседжа во многом нативное: в тех же сторис появляются видео, как тренер протирает тренажеры, как мелькает за кадром санитайзер и т.п. «В постах информация тоже присутствует, но мы ею не душим, поскольку общая повестка все равно остается негативной – и мы не хотим педалировать тему слишком рьяно».
  • ►Осенью сеть провела нетипичную акцию – своего рода городской перфоманс. Были закуплены небольшие гентельки в цветах бренда, к ним привязаны воздушные шарики, а к шарикам – карточки с QR-кодом, приводящим на лендинг клуба. Эти «инсталляции» были расставлены в местах большой проходимости в городах присутствия сети. Посыл был такой: часто люди ждут «знака свыше», чтобы поменять жизнь, заняться уже наконец собой, пойти на фитнес. Поэтому на карточках с кодом было написано: «Это знак». Прямых лидов с акции было не так много, но охваты и узнаваемость за счет освещения перфоманса в сети существенно повысились.
  • ►В планах сети – распространение рекламной полиграфии в формате скретч-карт (под защитным слоем – один из заявленных бонусов), тем самым вовлекая за счет игрового элемента + мотивируя к сохранению рекламного носителя.
  • ►В арсенале маркетинговых инструментов сети – аналог «черной пятницы», но в октябре, а не в ноябре, чтобы не терять бессмысленно рекламные бюджеты в повальной конкуренции за внимание потребителями с бизнес-гигантами из других сфер бизнеса, которые активизируют кампании как раз в ноябре. «Мы не готовы лезть в аукцион таргета и контекста, поэтому отыгрываем эту карту заранее, а ближе к самой «черной пятнице» замораживаем рекламный бюджет».
  • ►По продажам клубных карт информация такая: основная доля приходится на годовые (35,5%) и полугодовые (23%) карты. Тестовый запуск короткой карты на 2 месяца показал, что востребованность – меньше 1% (продано 64 штуки). Смысл коротких карт для продаж не очевиден, а для лидогенерации у нас есть другие варианты (например, пробная неделя за 99 рублей; дальше с купившими этот «пробник» по определенной системе плотно работает отдел продаж, возвращая порядка 20% этих клиентов после 60-80 дней в среднем).

 

Таким образом, мы видим, что несмотря на сложную рыночную ситуацию классический маркетинг вкупе со свежими идеями геймификации и сетевых контентных сериалов работает на продажи лучше, чем попытки вводить короткие карты. Собственно, и речь о таких картах зашла лишь потому, что в СМИ появилась информация, как некоторые клубы используют этот инструмент в своей работе. По нашим же данным, успешно подобная тактика проявила себя лишь в Сочи, где это обусловлено потоком туристов, которые берут карты на 2 недели – то есть на время своего пребывания в городе.

Более подробно темы маркетинга мы будем разбирать на Global Fitness Evolution в Сколково 27-28 ноября. Приодите и приезжайте на оффлайн мероприятие или подключайтесь онлайн. Все подробности здесь. А также всех ждем в GlobalFitnessChat - телеграм-чате, где можно обсуждать бизнес-задачи, спрашивать совета и получать ответы на свои вопросы от сообщества профессионалов и единомышленников.