Маркетинг взаимоотношений | Фитнес Эксперт | Fitness Expert (отраслевая бизнес-площадка)

Маркетинг взаимоотношений

04.02.2017

Эксперты: Владлена Богатырева, Наталия Штромбах

 

Существует шутливый критерий разделения людей на оптимистов и пессимистов: у первых стакан всегда наполовину полон, у вторых – наполовину пуст. Управленцы фитнес-клубов в этом плане тоже по-разному относятся к заполненности своих центров. Но каждый, разумеется, стремится к тому, чтобы гипотетический стакан был полон не наполовину, а целиком, чтобы его фитнес-дом являл собой «полную чашу». И один из способов этого добиться – наладить маркетинг взаимоотношений.

 

ДЫРЯВОЕ ДНО

Давайте снова представим себе фитнес-клуб в виде наполняемого стакана. Каждый новый клиент – еще одна капля в стакане. Казалось бы, чем больше новых клиентов-«капелек», тем полнее клуб-«стакан». Но все не так просто. Если в дне есть трещина и в нее «утекают» наши клиенты, стакан никогда не заполнится, сколько бы новых капель в нем не появлялось стараниями отдела продаж. Иными словами, все ранее набранные «капли»-клиенты должны оставаться в стакане: без продлений клубного членства никакие новые приобретения не послужат наполняемости, а соответственно, и прибыльности фитнес-клуба. Помимо того, что без постоянных клиентов в клубе никогда не наберется стопроцентная аудитория, у давних посетителей есть и еще ряд преимуществ, ради которых имеет смысл пересмотреть сервис фитнес-центра:

- надолго сохраняют лояльность к компании;

- готовы покупать не только существующие услуги, но и новые;

- менее чувствительны к уровню цен;

- хорошо отзываются о клубе и рекомендуют его друзьям;

- не обращают внимания на конкурирующие клубы и их рекламные кампании;

- предлагают новые идеи и генерируют запросы относительно развития и расширения ассортимента услуг;

- завоевание нового клиента обходится в шесть раз дороже, чем стимулирование повторной продажи существующему клиенту.

Из этих особенностей следует, что максимальная цифра удержания в клубе давних клиентов влечет за собой максимальный финансовый (прежде всего) успех клуба, именно поэтому одним из главных критериев эффективности клуба является процент продления клубных карт. Так как же сделать, чтобы люди оставались в клубе на долгие годы? Для начала следует понять, что покупка клиентом карты вовсе не означает, что теперь он «в руках» у клуба. С приобретением членства работа только начинается! Основной процесс в завоевании клиента – это процесс потребления услуги, поэтому надо напрямую заняться улучшением сервиса с целью увеличить процент продлений за счет полноценного удовлетворения гостей клуба.

 

ПРИЯТНО ВЫДЕЛЯТЬСЯ

На сегодняшнем рынке фитнес-услуг мы наблюдаем большое сходство предлагаемых программ, оборудования, дополнительных возможностей, примерно одинаковые цены по сегментам, похожую подачу рекламной информации. И в обстановке такой «мимикрии» важно выделиться из общей массы, а едва ли не единственным способом это сделать становится качественный, фирменный сервис. Сервис этот проявляется в профессионализме, внимательности, точности в деталях, то есть в конечном итоге в трепетном отношении к клиенту и его нуждам. Именно поэтому мы говорим о «маркетинге взаимоотношений». Если вывести эти отношения на должный уровень, то появятся и искренность, и разумная педантичность, и лоск, то есть все то, чего ждут клиенты, чтобы сначала захотеть прийти в клуб, а потом не разочароваться в нем и остаться надолго. Если говорить об уровнях взаимоотношений с конечным потребителем услуг в принципе (безотносительно фитнеса), можно выделить следующие: основной (простой обмен денег на товар или услугу; как правило, ритейл); реагирующий (когда после обмена денег на товар или услугу требуется какое-либо обслуживание: гарантия, консультации и т.п.; например, крупная бытовая техника); ответственный, активный (постпродажное обслуживание подразумевается изначально, как в дорогих автосалонах); и партнерский. Последний как раз касается фитнес-индустрии, где длительные отношения с клиентами нуждаются в постоянной «подпитке», поскольку только благодаря им возможен успех бизнеса. И в этом смысле клиент становится практически партнером по бизнесу, коль скоро от него зависит успех предприятия. Аналогом здесь может являться, пожалуй, банковская сфера, где все услуги примерно одинаковы, а выбор банка человек осуществляет по подходящим предложениям и удовлетворяющему его сервису. Каким же должен быть искомый сервис, чтобы можно было считать уровень партнерских взаимоотношений с клиентом достигнутым? Это должен быть фирменный сервис, то есть соответствующий прописанным в конкретной компании стандартам. В клубе должно появиться нечто неуловимое, какая-то атмосфера повышенной внимательности, отличающая, например, просто хорошие гостиницы от гостиниц признанных мировых брендов, просто хорошие авиалинии от элитных перевозчиков, и т.д. Это должен быть сервис, в котором наличествует вышколенность персонала, глубокое понимание ценности своего дела, самоуважение и в то же время легкость в достижении заданных стандартов. Атмосфера клуба, физический и психологический комфорт клиентов – мощное конкурентное преимущество, которым следует заручиться.

 

СПРОСИ КЛИЕНТА

Добиться адекватного сервиса можно разными путями. Самый простой из них – спросить клиента напрямую, какого обслуживания он ждет, что хорошо в клубе, а где сервис оставляет желать лучшего. Лояльные посетители чаще всего с удовольствием реагируют на различные опросники. Более того, наиболее активные гости клубов сами оставляют замечания, отклики, пожелания в соответствующих альбомах или на рецепции.

Ну а если в работе фитнес-центра есть недочеты, то эта информация достигает ушей управленцев еще быстрее. И пусть первая реакция на конфликтную ситуацию – защитить свой клуб, своих сотрудников, свои права, второй реакцией должна быть благодарность. Какой-то гуру нашего бизнеса сказал: «Вы должны быть благодарны клиенту за любое замечание». И в этом есть глубокий смысл: знание своих слабых сторон дает нам возможность исправить их, стать лучше, а значит, сильнее в конкурентной борьбе. Не говоря уже о том, что очевидная реакция на проблему клиента демонстрирует ему неравнодушие клуба, сразу превращая гостя в удовлетворенного и лояльного клиента (пусть даже вы не сразу решили вопрос, а лишь сделали ряд шагов по устранению недочетов). Существует также и более сложный способ выявления потребностей клиента и улучшения сервиса. Он используется в самых разных областях сервисного бизнеса, а для фитнес индустрии подходит в особенности. Называется способ «тайный покупатель». Практика работы показывает, что прописать стандарты качества обслуживания клиентов подробно и по департаментам иногда недостаточно. При отсутствии контроля стандарты могут не соблюдаться. Именно для этого и необходимы «тайные покупатели», причем проверки нужно проводить регулярно, а сотрудники клуба должны об этом знать, иначе система даст сбой – с учетом отечественной ментальности. В идеале, если удастся поставить проверки «на поток», от результата контроля может зависеть заработная плата или премии сотрудников, которые будут знать, что проверки – не повод их наказать, а повод их поощрить (что особенно важно в контексте мотивации). Исследование «тайный покупатель» – довольно длительный и недешевый процесс, но именно оно позволяет определить соответствие клуба критериям восприятия качества услуги (компетентность персонала, готовность помочь, доступность заявленных опций, уровень коммуникации, безопасность и результативность занятий) и прописанным стандартам. Деятельность «тайных покупателей» должна быть зафиксирована, чтобы при дальнейшем общении с персоналом на руках у управленцев имелись реальные доказательства халатного отношения к делу или менее значимых промахов на рабочем месте. Изначально для работы по системе «тайный покупатель» должны быть составлены подробнейшие анкеты, которые заполняет после посещения клуба нанятый агент и в которых точно отражено соответствие или несоответствие поведения персонала прописанным сервисным нормам относительно каждой ступени вовлечения клиента в жизнь клуба: первичный звонок и общение онлайн, презентация клуба, гостевой визит. Далее данные анкет суммируются, анализируются и выводятся в качестве наглядного материала в соответствующие диаграммы. Ниже мы приводим результаты реального исследования работы некоторых конкурирующих клубов.

Ряд проблем в клубах можно считать системными, то есть присущими всем клубам в равной мере, а ряд проблем – специфическими, имеющимися лишь у конкретного проекта. Но в любом случае данные исследования рисуют четкую картину, что именно нужно изменить клубу, чтобы улучшить уровень обслуживания клиента и приблизить его к продлению карты, а следовательно, повысить эффективность своего бизнеса.

Материал из “Фитнес Эксперт Дайджест” №01 январь 2013.
Получить номер в подарок.