Методики и инструменты измерения эффективности PR | Фитнес Эксперт | Fitness Expert (отраслевая бизнес-площадка)

Методики и инструменты измерения эффективности PR

08.03.2017

Эксперт: Лилия Глазова, генеральный директор компании PRNews

 

Как и какие инструменты PR может использовать крупная сеть фитнесклубов, а как и какие – отдельные центры и студии? Что будет эффективнее для разных форматов? Чтобы это понять, необходимо в принципе разобраться в специфике развития PR для фитнес индустрии.

 

ГЛАВНОЕ – ПРИЦЕЛИТЬСЯ

Несмотря на то, что на рынке фитнес-услуг уже давно наблюдается разброд и шатание (функции PR-менеджера в клубе может выполнять кто угодно, от сотрудников отделов маркетинга, сервиса, продаж до барышни на рецепции), уровень коммуникации с аудиторией (а это и есть public relations) весьма высок. Индустрии в целом удалось убедить широкие массы в том, что спорт – это хорошо (полезно, модно, весело), то есть в обществе есть стабильное позитивное отношение к фитнесу. И это плюс. Минус же заключается в том, что нет четкого разделения между фитнесом и спортом (на уровне восприятия этой коммуникации обывателем). Каждый отлично понимает разницу между профессиональным спортом и любительской физической подготовкой, но вот четкой классификации фитнес-клубов и спортивных центров, например, не существует. Казалось бы, зачем она нужна? Да все затем же: чтобы подобрать подходящие инструменты PR, необходимо четко понимать, к кому вы обращаетесь и какую информацию хотите донести. Что именно будет искать ваш потенциальный потребитель в поисковой системе: «спортивный клуб» или «фитнес-центр»? Уже это может зависеть от возраста и пола,  не правда ли? Я часто задаю своим клиентам вопрос, есть ли у них страницы в социальных сетях? Активно ли они их ведут? Видят ли результат от своей деятельности? Зачем они вообще это затеяли? Многие искренне верят, что страницы в социальных сетях могут повысить продажи. Но так ли это в действительности? Конечно, потенциально мы ищем в социальных сетях столь нужные нам лиды, которые впоследствии могут привести  к продажам. Но по сути страницы в соцсетях – это все-таки инструмент создания имиджа, репутации компании. И, что еще важнее, соцсети –  это первая «поисковая система» (хотя функционально они ими и не являются), в которой ищут информацию представители поколения Z.  И если вас нет в FB или VK, вас для молодежи попросту не существует. А если ваша целевая  аудитория – люди от 18 лет, то соцсети вам  просто необходимы.

С другой стороны, если ваша аудитория – женщины средних лет, возможно, вам как раз никакие «фейсбуки» и не нужны. Как не нужны и дорогостоящие блогеры из топ-1000 ЖЖ. А нужно, например, выбрать из лояльных клиенток клуба самую активную и общительную гостью, которая будет великолепным «послом» вашего бренда и настоящим лидером мнений в вашем районе и в вашей сфере. Помимо социальных сетей и использования лидеров мнений, все большую популярность набирает в последнее время real time PR (PR в реальном времени), а по сути своей – эксплуатация чужого новостного повода. Лучший пример такого PR-хода – это решение организаторов выставки Ван Гога использовать в своих интересах ажиотаж после выхода клипа группы «Ленинград» «Экспонат». Устроители культурного события посулили Сергеям и девушкам на каблуках льготный вход на выставку, что повлекло за собой ощутимый рост продаж. Примерно таким же образом любой бренд может «пристроиться» к близкому по посылу и ценностям мероприятию, которое нашло резонанс в обществе здесь  и сейчас. Скажем, поучаствовать командой фитнес-клуба в крупном велопробеге со сходной ЦА, дабы насытить страницы сайта и соцсетей качественным визуальным контентом, который давно уже пользуется большим спросом, чем текстовый. Все это – инструменты PR. Как и личный брендинг, особенно актуальный для руководителей фитнес-центров, клубов и студий, ориентированных на деловых людей, как внешние мероприятия, предполагающие максимальный охват аудитории благодаря специализированным СМИ, и т.д. Но в зависимости от вашего формата, от вашей услуги, от вашей целевой аудитории всякий раз выбор инструментов PR будет разным. Где-то сделать верный выбор поможет здравый смысл, а где-то – точные цифры.

 

ВНУТРЕННИЙ PR-АУДИТ

Реалии современного фитнес-рынка таковы, что конкуренция очень высока, тренды постоянно меняются (причем это происходит так стремительно, что в случае, если ты не успел сразу же набрать себе аудиторию, лучше даже не пытаться и дождаться нового тренда), а услуги все уже локализуются. В этом контексте, а также в контексте перманентного экономического кризиса очень важно быть эффективным и не совершать лишних трат. Это касается в том числе и PR. Для выявления не работающих PR-инструментов  необходим своего рода аудит – медиааналитика. Медиааналитика – это мониторинг традиционных СМИ и социальных медиа, контроль собственных страниц в социальных сетях, анализ тенденций, рисков, оценка эффективности PR-деятельности (в том числе офлайн – в виде мероприятий). Это нужно для того, чтобы быть в курсе последних трендов, отличаться от конкурентов, формировать доверие и лояльность текущих и будущих клиентов и оптимизировать PR-инструменты для сокращения издержек в условиях кризиса. Очень часто бывает так, что в потоке решения текущих PR-задач мы принимаем спонтанное решение, которое оказывается по своим показателям более выигрышным, чем использование традиционных инструментов. Скажем, партнерство с тематической конференцией, лишь косвенно касающейся фитнеса, может принести больше публикаций и большей новой аудитории, чем ежемесячные публикации пресс-релизов о клубных акциях на отраслевых ресурсах. А все потому, что однотипные акции уже не интересны ни журналистам, ни читателям, а ваше появление на успешной конференции – это настоящий всплеск интереса к бренду, который ранее никогда напрямую не взаимодействовал с этой свежей малознакомой аудиторией, собравшейся там. И выяснить эффективность этого случайного, вполне вероятно, шага можно только путем внутреннего PR-аудита.

К КЛАССИЧЕСКИМ PR-ИНСТРУМЕНТАМ, ПОДХОДЯЩИ ДЛЯ ФИТНЕС-ИНДУСТРИИ, МОЖНО ОТНЕСТИ:

- Традиционные СМИ: экспертное позиционирование (PR-статьи в отраслевых изданиях, комментарии ваших руководителей и специалистов, то есть тот самый личный брендинг,  о котором мы упоминали выше), специальные фитнес-проекты (в глянце, на ТВ), мастер- классы;

- Социальные медиа: официальные страницы компании (их надо обязательно поддерживать, устраивать конкурсы, фотомобы, то есть  вовлекать аудиторию; также следует отслеживать все упоминания компании в сети  в целом – на форумах района, в тематических пабликах и т.п.), специализированный блог, интерактивные онлайн-проекты;

- Мероприятия: спортивные мероприятия (марафон, конкурс, состязание), отраслевые мероприятия (конференции, форумы, встречи), мастер-классы от специалистов.

 

РЕЗУЛЬТАТИВНОСТЬ КАЖДОГО ИЗ УПОМЯНУТЫХ КАНАЛОВ КОММУНИКАЦИИ МОЖНО ОЦЕНИТЬ ПО ТРЕМ ВИДАМ ПОКАЗАТЕЛЕЙ:

- КОЛИЧЕСТВЕННЫМ: (тут все просто):

–  для традиционных СМИ: количество упоминаний, динамика упоминаемости, широта охвата источников, потенциальный охват аудитории и т.д.; при этом характеристика самого источника СМИ тоже весьма важна;

–  для социальных медиа: количество стихийных упоминаний/посты в официальных аккаунтах, динамика упоминаемости/динамика генерации контента, охват аудитории, типы площадок, количество лайков/комментариев/ репостов;

- КАЧЕСТВЕННЫМ:

–  для традиционных СМИ: тональность; уровень информационной открытости; персонифицированность, повышающая доверие; уровень проникновения ключевых сообщений; формат упоминаний; инфографика; инициированность; заметность в заголовке, тип\экспрессивность заголовка и др. –  для социальных медиа: тональность обсуждения, индекс вовлеченности, уровень «лидеров мнений» и др.;

- И ИНТЕГРАЛЬНЫМ: коэффициент качества медиаприсутствия, индекс стабильности генерации медиаконтента и сценарность организации информационного потока.

 

СЧИТАЕМ С УМОМ

Коэффициент качества медиаприсутствия рассматривает уместность упоминаний о бренде в разных форматах и тематиках СМИ. Вполне очевидно, что бренду полуфабрикатов для хозяюшек 35+ не так важно присутствие на страницах делового издания о мясоперерабатывающей промышленности, как упоминание в журналах «Лиза» или «Отдохни». Сам факт наличия материалов в СМИ не говорит об эффективности PR-канала, поскольку попадание в ЦА всегда важнее. Индекс генерации контента показывает, насколько стабильна высокая упоминаемость вашего бренда в СМИ. Чаще всего о стабильности говорить не приходится, и все это интуитивно понимают: максимум сообщений и материалов в медийном пространстве появляется после проведения клубами специальных мероприятий, или смены руководства, или любого другого мощного инфоповода. В остальное время число упоминаний стремится к нулю. В идеале такого быть не должно. Надо изобретать инфоповоды: для разных форматов СМИ интересен разный контент, об этом не надо забывать. Золотое правило PR гласит, что лучше (и выгоднее) постоянно поддерживать интерес к бренду, чем существовать от пика к пику. А сценарность организации информационного потока говорит о том, что искусство планирования размещения контента может в разы увеличить эффективность коммуникации. Статистические данные по большинству интернет-СМИ или социальных сетей, например, можно найти в открытом доступе. И понять, скажем, что в понедельник утром никто и никогда не прочитает вашу суперважную новость, а вот во вторник-среду уже имеет смысл поделиться самым главным из жизни клуба. И так далее. Для примера использования данных показателей в оценке PR-инструментов и PR-стратегии приведем здесь «среднюю температуру по больнице». То есть посмотрим, как в среднем ведут себя представители фитнес-рынка в социальных сетях. Среднее число подписчиков в Twitter составляет 50 000+, в Facebook – 34 000+, в VK – 23 000+, а в Instagram – 4000+. Казалось бы, первая социальная сеть должна представлять наибольший интерес. Но нет: мы ведь помним, что, помимо количественных показателей, есть еще и качественные. К которым в контексте соцсетей относится индекс вовлеченности пользователей (среднестатистическое количество лайков, комментариев и перепостов к одной записи за расчетный период). Если посмотреть этот индекс в среднем по индустрии фитнеса по всем упомянутым площадкам, мы увидим, что в Twitter данный показатель составляет 0,21, а в Instagram – 2,99. Следовательно, при сопоставимой динамике генерации контента фотосеть представляется более выгодным PR вложением, нежели Twitter. Аналогичным образом следует поступать при оценке каждого из каналов PR-продвижения бренда. И, отметая неэффективные инструменты, вы постепенно сможете вывести свою PR-коммуникацию на принципиально иной уровень. Удачи!

 

Материал из Фитнес Эксперт Дайджест №04 ноябрь 2016/ январь 2017 (11)

Получить номер в подарок.