Неочевидные шаги на пути к внедрению CRM: как правильно подойти к автоматизации бизнеса | Фитнес Эксперт | Fitness Expert (отраслевая бизнес-площадка)

Неочевидные шаги на пути к внедрению CRM: как правильно подойти к автоматизации бизнеса

18.03.2019

Эксперт: Руслан Микитюк — директор по развитию системы автоматизации 1С:Фитнес клуб

По запросу «Как выбрать CRM для бизнеса» Google выдаст добрый десяток страниц с релевантным контентом. Тема насыщена советами, обзорами и ликбезами, но ясности в ней до сих пор нет. Как всегда, сложнее всего продираться сквозь туман новичкам, которым нужны ответы на самые банальные вопросы.

Попробуем рассеять этот туман — и прояснить несколько  ключевых моментов, которые важно понимать, если вы собираетесь внедрять CRM в компании.

Что такое CRM: ликбез для начинающих

Если вы думаете, что не имеете CRM-системы, то, скорее всего, ошибаетесь. Система управления взаимоотношениями с клиентами, она же CRM — это, по сути, и разлинованная тетрадь с данными о клиентах, и мегапопулярная в 50-х круговая картотека Ролодекс, и, конечно, наш любимый Excel. Однако в digital-мире под CRM-системой мы привыкли подразумевать специализированное программное обеспечение. Но какое именно?

Сами разработчики часто спорят о том, является ли их продукт CRM, или это ERP (система для планирования ресурсов предприятия), BPA (система бизнес-моделирования) или BRM (система управления бизнес-правилами)?

Иногда я встречаю доводы в пользу того, чтобы компании называли любые подобные продукты CRM — просто чтобы быть понятнее и выглядеть нужнее для покупателя. Но этим самым они вводят в некоторое заблуждение рынок, и начинающим пользователям становится сложнее в нем сориентироваться.

Однако корень зла все-таки не в компаниях-разработчиках и их маркетологах. Дело в том, что в России нет документа, закрепляющего понятие CRM-системы и ее стандарты. При этом у бизнеса есть много эволюционирующих запросов на автоматизацию, которые воплощаются в новых функциях продуктов — и поэтому CRM-системы сегодня поражают своим разнообразием, а отличить истинно «CRM-ные» функции от ложных становится непросто.

И все-таки я очерчу некоторые границы. CRM — это автоматизированная система, которая строит отношения с клиентом в течение всего жизненного цикла этих отношений, от входящего контакта до продажи.

Все это ведется в разрезе сделок и в разрезе статуса клиента, который изменяется по ходу движения по воронке продаж. Клиент трансформируется из потенциального в активного, из активного в постоянного, из постоянного в потерянного.

На протяжении всего процесса необходимо взаимодействовать с клиентами всеми возможными способами — email, чаты, sms, телефон, приложение. И эти функции интегрируются в CRM-систему: сначала она помогает менеджеру превратить клиента из потенциального в активного, а дальше позволяет допродавать ему услуги. CRM анализирует поведение клиента и показывает менеджеру, что необходимо сделать — перезвонить, рассказать об акции, поздравить с Днем Рождения.

Перечисленное выше — это ядро функций CRM. Но продукты развиваются, CRM-системы обрастают новыми фичами, поэтому при подготовке к автоматизации нужно внимательно изучить, что именно вам предлагают.

Мы сами идентифицируем себя как система автоматизации для фитнес-клубов со встроенной CRM, потому что продукт автоматизирует весь комплекс бизнес-процессов (учет финансов, маркетинговой активности, контроль работы тренеров, аналитика складских запасов для фитнес-баров и кафе), а не только общение с клиентами.  

Но клиентам привычнее называть нас CRM-системой. Мы не поправляем их и подстраиваемся под эту путаницу с определениями, настраивая свою рекламу под распространенный запрос.

Совет: При выборе продукта автоматизации, абстрагируйтесь от определений ИТ-продуктов и сосредоточьтесь на конкретных задачах, которые вы намерены решить, а потом сверьтесь с тем, есть ли эти функции в предлагаемом продукте разработчика.

Как подготовиться к внедрению CRM: 4 шага

Шаг 1.  Универсальная или отраслевая система — что выбрать?

Этим вопросом задаются многие владельцы бизнеса на этапе поиска СRM. А что отвечают на это компании-разработчики?

Те, кто продвигает отраслевые решения, убеждают, что бизнес-процессы в кафе и в транспортной компании слишком разные — и это нельзя не учитывать в процессе автоматизации.

Разработчики же универсальных систем продвигают такие преимущества, как простота, удобство использования, преимущество в цене, схожесть алгоритмов продаж у представителей любого бизнеса. Нередко от них можно услышать, что отраслевые CRM в большинстве случаев родились случайно — «доработали пару функций под конкретного заказчика, а теперь тиражируют на всю отрасль».

Сразу скажу, я принадлежу к первому лагерю в этом противостоянии. Но с последним аргументом отчасти согласен. Отраслевое решение отраслевому решению рознь. Иногда CRM для агентств недвижимости от CRM для салона красоты может отличаться только названием карточек и полей для отчетов — переплачивать за это, безусловно, не имеет смысла.

Цель хорошей отраслевой программы — не оперировать профессионализмами, чтобы пользователю удобнее читалось, а углублять взаимодействие с клиентами конкретного рынка. Функций универсальной системы, как правило, достаточно для отработки первого блока бизнес-процессов — переведение лида в клиента и доведение его до продажи. А вот чтобы работать на удержание клиента, нужно учитывать специфику его поведения в конкретной нише. Это особенно ценно для бизнесов, которые работают с постоянными клиентами, которых нужно раз за разом мотивировать совершать новые покупки.

Приведу пример из фитнес-рынка. Сработали маркетинговые инструменты, и клиент купил годовое членство в клубе. Бизнесу нужно, чтобы он повторил покупку через год, поскольку привлечь нового клиента стоит в десять раз дороже, чем удержать старого. И тут важно учесть, как часто человек ходит на тренировки, какими занятиями интересуется, следить за его остатком по пакетам услуг.

Для этого необходимо соотнести поведение клиента с циклами его жизни в клубе: адаптационный период, активное пользование услугами фитнес-клуба. В зависимости от этапа жизненного цикла нужно вовлекать человека в разные активности компании — приглашать на мероприятия, тестовые тренировки, сезонные акции. В рамках всего цикла желательно совершить 10-15 контактов — в зависимости от триггеров, которые срабатывают в отношении конкретного человека. А потом можно проанализировать статистику по продлениям и понять, какие инструменты работают на эту цель лучше всего.

https://lh5.googleusercontent.com/deK3XRAFVpkf8opPJlwBBdQhj2p4KAnkL50pWT521ptofkIhbRvFLdbvjc8C3cvXm9JcRUlP44cQiFD3_e6nyDutgpao6iQmwsJcVpjZaWHI5OdC_DpKWXT18hwcc-LBw86EvOoS
Карточка клиента в 1С:Фитнес клуб

Совет: Сравнивайте не только отраслевые CRM между собой. Тестируйте универсальную систему, а затем отраслевую, сравните функции. Смотрите на время существования отраслевого решения: бизнес-процессы конкретного рынка нельзя проработать за один год.

О других важных шагах вы узнаете из следующих статьях от 1С:Фитнес клуб на нашем портале.