Новый потребитель – новые правила | Фитнес Эксперт | Fitness Expert (отраслевая бизнес-площадка)

Новый потребитель – новые правила

21.06.2017

Эксперт: Марина Карягина, генеральный директор фитнес-клуба Zarяdka

 

Сколько людей, столько и мнений. И даже интереснее, когда в нашей индустрии у каждого свой собственный взгляд на клиентов, на работу отдела продаж и на нестандартные решения в процессе корректировки бизнеса. Мне хотелось бы поделиться своим мнением, а читатели вправе сами решать, принимать его или нет.

Для начала хотелось бы сразу оговориться. Примеры и решения, о которых пойдет речь ниже, можно тестировать лишь в том случае, когда в клубе уже отработаны все необходимые стандарты. Все мы знаем прописные истины о необходимости отточенных шаблонов в работе от- дела продаж, которым должны быть своевременно обучены все компетентные сотрудники этого департамента. И раз уж мы договорились, что в этом направлении «все схвачено», можно приступать к наблюдениям, анализу и свежим выводам. Современный потребитель очень изменился. Ни для кого это не секрет. Он стал более изощренным, более информированным, он требует повышенного внимания. Соответственно, мы должны адаптироваться под эти изменения, скорректировав наш бизнес, и в первую очередь процесс продаж.

А теперь давайте разберемся, что же в голове у современного потребителя? И почему он зачастую выводит из равновесия наших менеджеров по продажам, привыкших работать по стандартам и речевым шаблонам? (Напомню, что именно мы насадили эту практику в отделы продаж, а теперь сами вынуждены с этим в каком-то смысле бороться, ведь нет одинаковых клиентов и, следовательно, не может быть и одинаковых презентаций клуба, иначе мы бы давно уже снабжали всех электронными гидами и отправляли любого по маршруту «посмотрите налево, посмотрите направо».)

 

ИТАК, СОВРЕМЕННЫЙ ПОТРЕБИТЕЛЬ

Потребителю необходима эмоциональная связь с продавцом, его привлекают доверительные отношения. Искушенный клиент уже давно выучил все пять ступеней продаж, он легко отмечает, какую именно стадию вы сейчас проходите. Агрессивные продажи по схеме уже не работают. Людям не так интересно, что у вас есть на продажу, им куда любопытнее, как ваш продукт способен помочь именно им. Сколько бы слов вы ни говорили, как бы убедительно вы ни звучали, у гостя в голове каждую секунду крутится только один вопрос: «А мне что с этого будет?» Фитнес – это эмоции. Хотя большинство из нас все еще привычно расценивает себя как продавца здоровья, сам клиент уже давно не идет в клуб только за упражнениями. Есть и более бюджетные способы поддерживать форму и тонус.

 

А в клуб люди приходят потому, что хотят быть окружены единомышленниками. Они желают получать от клуба удовольствие, прежде всего эмоциональное. И получать это удовольствие они должны начать непосредственно в процессе тура по клубу. Получил клиент радость от общения с менеджером по продажам – он ваш. Он будет думать о вас, потому что вы принесли ему приятные ощущения. Это бесценно. Эмоциональное удовлетворение бесценно. Не стоит это забывать в борьбе за клиента: простое удовлетворение от набора услуг (которые, положа руку на сердце, у всех примерно одинаковые) не удержит его. А вот эмоциональная удовлетворенность выльется в реальную прибыль: статистика показывает, что такие клиенты на 30% чаще посещают клуб, на 40% у них выше средний чек и 50% их них продлевают членство. Потребитель покупает желания. Он не покупает тренажер, бассейн или просторные залы групповых занятий. Он покупает ощущение от них, покупает надежду на новое тело, покупает мечту о красивом времяпрепровождении. Возьмите хотя бы автомобильную промышленность. По какому принципу люди покупают машину? Все отговорки про цену, безопасность, уместность – это просто отговорки, потому что каждый покупает то, что ему просто и безотчетно нравится. То же самое и с клубами. Люди приходят сюда получить удовольствие или – в крайнем случае – избежать боли. Если гость говорит вам, что когда-то был КМС, а теперь что-то расслабился, так что хотел бы вернуть форму, он врет. Скорее всего, либо влюбился, либо в каком-то кризисе. Но что именно? Как проникнуть в его подсознание и это понять? Это и есть главная сложность. Ведь рассуждать о продажах легко, а реально продавать, отыскивая столь глубокий подход к клиенту, трудно. Мне хотелось бы рассказать вам об одном упражнении, которое мы использовали в своей работе и которое может пригодиться и вам. И перед началом этого упражнения очень важно понять, что в современном мире мы все, так или иначе, вовлечены в продажи. Пусть из десятка человек юридически в продажах работает лишь один, остальные девять постоянно сталкиваются с ними в повседневной жизни. Вы пришли на свидание? Вы продаете себя. Вы докладываете начальству о новой конструктивной идее? Вы ее продаете. И так далее. А поскольку сами мы регулярно «продаем», то и чувствовать, когда нам что-то навязывают, мы стали гораздо более чутко. По этой причине теперь нас может заинтересовать лишь увлечение и вовлечение. В работе со своим отделом продаж я акцентиро- вала внимание на трех основных принципах или навыках.

1. Умение выбросить из головы собственные мысли и стереотипы и услышать точку зрения другого человека, как бы кардинально она ни отличалась от вашей. Для многих людей фитнес все еще сфера чудных открытий, кто-то до сих пор думает, что групповые занятия – это зарядка. И нужно уметь найти общий язык с каждым.

2. Сохранять позитивный настрой. Он необходим для того, чтобы настраивать нашу бесценную эмоциональную связь. Человеку, у которого опускаются руки после нескольких неудач, это делать куда сложнее.

3. Талант выявить скрытые причины прихода клиента в клуб, спрятанные за первоначальными распространенными версиями. А теперь перейдем непосредственно к упражнениям, которые помогут «прокачать» эти навыки.

УПРАЖНЕНИЕ 1. Путешествие во времени. Тренирует умение говорить на «незнакомом» языке клиента. Делимся на пары и представляем, что один из нас – персона из XVI века, а второй – сов- ременный человек, который пытается первому объяснить, что такое, скажем, микроволновка или сотовый телефон. Поверьте, это очень сложно! Мы слишком привыкли к каким-то вещам, а это упражнение снимает много шор и выводит из зоны комфорта.

УПРАЖНЕНИЕ 2. Разговор с незнакомцем. Задача – заговорить с двумя или тремя незнакомыми людьми в транспорте, на улице, где угодно. Важное условие: не использовать шаблонных фраз. После задания идет детальный анализ полученного опыта: какая коммуникация сложилась, какая не сложилась – и почему. В итоге вы придете к неизбежному выводу, что искренняя заинтересованность, эмоции и нестандартный подход обеспечат вам заинтересованность человека. Зачем это нужно? Да по сути же любая продажа начинается как разговор с незнакомцем, если не прятаться за стандартными и избитыми «Здравствуйте! А как вы добрались? А хотите кофе или чаю? А сколько у нас времени? А что вас интересует?» и т.п.

УПРАЖНЕНИЕ 3. Карта настроения. Это работа уже с живым материалом. Попросите своих продажников составить график изменения настроения собеседника в телефонном разговоре и при личной встрече. Именно настроения. По шкале от 1 (нет контакта) до 10 (счастье от общения). А затем пусть сам же сотрудник проанализирует, что именно в разговоре повышает или понижает градус эмоциональности беседы. И тогда, например, можно подметить, что поправившаяся после родов барышня расцветает и принимает решение о покупке не после рассказа о красотах клуба, а после спонтанного возгласа менеджера: «Эх, я бы вас сам взялся тренировать, если бы по-прежнему был инструктором!» Учите своих подопечных общаться не только в плоскости фитнеса, но и глубже, выше, шире.

УПРАЖНЕНИЕ 4. Уровень позитива. Как ни странно, мы далеко не всегда адекватно воспринимаем собственный позитив или негатив. Американские исследователи пришли к выводу, что оптимальное соотношение положительных и отрицательных эмоций за день, неделю, год или жизнь – 3 к 1 (огорчения тоже должны присутствовать, и отсутствие раздражающих факторов в этом смысле признак, скорее, патологии). На сайте можно найти даже специальный опросник, чтобы проверить свой уровень позитива. У большинства людей он ниже желаемого. Но хорошая новость заключается в том, что себя можно натренировать на позитив, выбрав самые частые и приятные эмоции и постаравшись их почаще испытывать.

УПРАЖНЕНИЕ 5. Объяснение отказа. Неудачи случаются. Важно, как на них реагировать. Можно любую нелепость объяснять тем, что «вечно со мною что-то случается», а можно научиться считать каждое конкретное событие обособленным и не связанным с другими. Просто здесь и сейчас так сложились объективные и субъективные обстоятельства. И это никак не связано ни с прошлым опытом, ни с будущим. А упражнение, собственно, состоит в том, чтобы разобрать какую-либо неудачу, продолжая фразы: «Эта ситуация не постоянна, потому что…», «Это не затронет другие стороны моей жизни, потому что…», «Это не моя вина, потому что…» Так вы научите человека видеть, что всякая ситуация ограничена во времени и пространстве и причина ее кроется не только в нем самом.

УПРАЖНЕНИЕ 6. Сбор отказов. Многие менеджеры по продажам слишком сильно расстраиваются, терпя неудачи. Необходимо учить их принимать отказы. И сделать это довольно просто. Их задание на день будет собрать все отказы во всех сферах повседневной жизни (малейшее «нет», вплоть до мотания головой). Как правило, этих отказов с лихвой наберется на лист формата А4. В процессе анализа вы спросите их, какой отказ был самым удивительным, какой – самым болезненным, какой – самым желанным (да-да, мы часто спрашиваем, ожидая в глубине души отказа). А затем вы спросите, был ли среди всех этих отказов тот, который полностью бы выбил человека из колеи. Таких, как правило, не бывает. Ведь все ваши менеджеры все еще сидят с вами на занятиях и обсуждают целый список отказов. Следовательно, не так уж они их и смутили. Соответственно, и в работе с клиентами отказы – это не конец света.

УПРАЖНЕНИЕ 7. Вопрос «Почему?» В любой ситуации и при любом возражении этот удивительный вопрос, заданный подряд раз пять, шесть, десять, позволяет докопаться до самых скрытых мыслей и мотивов. Просто потому, что в попытке искренне ответить на ваш навязчивый, раздражающий, повторяющийся вопрос человек сам начинает разбирать ситуацию детально и доискиваться истины.

УПРАЖНЕНИЕ 8. Толчок, встряска. Это упражнение научит ваших сотрудников смотреть на мир шире и радоваться всему новому. Задача проста: вырваться из своего шаблонного каждодневного движения и сделать что-то привычное по-другому. Скажем, сменить поездку на личном авто на путешествие на общественном транспорте, вместо бизнес-ланча в офисе посетить соседнее кафе и т.д.

УПРАЖНЕНИЕ 9. Слушаем и слышим.

УПРАЖНЕНИЕ 10. Взгляд со стороны.

УПРАЖНЕНИЕ 11. Умение мотивировать. Это едва ли не самое главное в любых продажах. Ведь именно мотивация в конечном итоге приводит клиента в кассу. Так пусть ваши продавцы потренируются в стимулировании окружающих для начала в собственной жизни. Пусть напишут мотивационную речь для дочери, чтобы она регулярно делала уроки, или для друга, никак не решающегося сменить работу. Проанализируйте, какие речь сработали, а какие нет. Скорее всего, вы придете к выводу, что сработали эмоционально заряженные, а не сугубо логические напутствия. Так и должно быть. Перед тем как подталкивать человека к чему-либо, сначала следует задать себе вопрос: а что он должен по- чувствовать, чтобы начать действовать? И дайте человеку эту эмоцию. Ну и напоследок – главный совет. В любом общении, подыскивая стимулы для каждого конкретного клиента, задайте себе вопрос: поможет ли это действие ему? А затем: поможет ли оно вам? И если оба ответа положительные, все обязательно получится. Будьте смелее и добивайтесь своего!

 

Материал из Фитнес Эксперт Тренер № №01 февраль/апрель 2015 (04)  

Получить номер журнала.

Оформить подписку.