Обратная связь: четыре ключевых составляющих | Фитнес Эксперт | Fitness Expert (отраслевая бизнес-площадка)

Обратная связь: четыре ключевых составляющих

10.08.2018

Эксперт: Кейти Босси, главный бизнес-менеджер направления Health & Fitness в технологической компании Listen360.

Регулярность – всему голова

Независимое исследование среди компаний из самых разных отраслей бизнеса показало, что 80% директоров искренне верят, что предоставляют клиентам заявленный премиум-сервис, а вот среди клиентов лишь 2% опрошенных соглашались с таким утверждением. Разрыв слишком очевиден, и потому понятно, что необходимо что-то предпринимать, чтобы ожидания гостей фитнес-клубов все же оправдывались. И сбор обратной связи – один из путей к достижению цели. Есть множество способов аккумулировать данные со стороны клиентов. Это и анкетирование, и письма с просьбой ответить на вопросы, это даже подслушанные в коридоры разговоры посетителей (а почему бы и нет?). Но есть одна вещь, которая важнее всего в вопросах сбора обратной связи, – регулярность.

Техники NPS и BDD

Многие уже знакомы и используют в работе NPS – Net Promoter Score. Это коэффициент лояльных потребителей в компании. Техника замечательна своей простотой: для выявления самых преданных клиентов достаточно задать только один вопрос: «Порекомендуете ли вы нас своим знакомым?» Отвечающим предлагается шкала от 0 до 10. Если вероятность рекомендации 9-10 – это ваши преданные фанаты, которые просто от любви к бренду будут распространять о вас положительную информацию. Их называют промоутерами. Если ответ 7-8, то эта группа клиентов находится всего в одном шаге от безраздельной привязанности к вам. Если же показатель ниже 6, что-то с вашим предложением не так.

Для фитнес-индустрии также очень актуальна методика BDD. Суть ее проста: каждый проект должен регулярно проверяться на наличие трех составляющих – Barriers (барьеров), Drivers (драйверов) и Delights (восторгов).

Знания о ваших барьерах, драйверах и восторгах черпается из обратной связи, будь то NPS или любой другой вид анкетирования. Или даже не из анкетирования, а просто из бесед с гостями клуба. В этом самая главная ценность фидбэка: вам не надо ничего придумывать самим, все данные уже есть у ваших потребителей, нужно просто внимательно их слушать, находить эти жемчужные зерна и реагировать соответствующим образом.

24/7

В работе с обратной связью следует помнить, что скорость реакции – это самое главное. Если ваш клиент раздражен, взвинчен, есть огромная вероятность, что он выплеснет эту негативную реакцию вовне тем или иным образом. Стремительная реакция клуба на обращение потребителя в этом смысле – единственный ключ к спасению. Поэтому заявление о том, что все проблемы решаются в течение суток, – очень хорошая практика.

Кстати, если вдруг вы совсем не понимаете претензий клиента, если чувствуете, что не можете дать ему решения (ни за сутки, ни вообще), не стоит паниковать и ставить крест на клубном сервисе. Дело в том, что мы зачастую не знаем, что за психологический драйвер заставляет потребителя затевать конфликт. Возможно, ему и не нужно никакого решения. Возможно, его проблема во многом вообще надуманная. И ему необходимо лишь ваше внимание. Следовательно, не можете дать решение – дайте общение. Человек должен видеть, что он услышан, что его делом активно занимаются, и этого зачастую бывает достаточно.

В подтверждение пользы практики 24/7 могу рассказать об одном нашем клиенте, который поставил перед персоналом задачу решать все проблемы клиентов в течение суток (при этом время ответа на комментарии в социальных сетях, например, составляло не более часа). В результате и без того высокий процент промоутеров (70%) всего за три месяца вырос в клубе до 74%. Но это не единственный бонус программы: оказалось, что после начала использования системы стремительного реагирования на 13% увеличился показатель удержания клиентов в клубе, чего сложно было бы добиться другими способами.

Подстегнуть промоутеров

И последнее, на что хотелось бы обратить внимание. Когда вы подсчитали число ваших промоутеров, когда выяснили все их драйверы и восторги, не останавливайтесь на достигнутом, не потирайте удовлетворенно руки. Ведь вы прошли еще только половину пути. Вам теперь осталось попросить их этими позитивными эмоциями по отношению к вашему клубу поделиться.

Дело вот в чем. Обычно стимул написать что-то в открытом доступе в сети возникает в тот момент, когда тебя захлестывает сильная эмоция. Вы ведь замечали, что отрицательные отзывы о ком бы то ни было найти гораздо проще, чем положительные. И если вы не будете просить ваших клиентов написать о вас хорошие слова (просто просить, прямо и незатейливо), то в информационном поле будут превалировать негативные отклики, то есть ваш образ будет необъективно отражен, искажен. Такого нельзя допускать. Помочь вам, помимо простого человеческого общения, смогут в этом случае сервисы автоматического обзора. Как, например, у туристических порталов вроде Booking.com, автоматически высылающих формы для отзывов об отелях сразу после вашей поездки.

Не думайте, что это не такая уж важная вещь. Исследования показали, что 94% потребителей рассматривают лишь те сервисы, компании, приложения, которые в среднем оцениваются выше 4 звезд. Казалось бы, разница между 3,9 и 4,1 математически не очень велика, но психологически у компании, дотянувшей-таки до 4 звезд, шансы на продажу своего сервиса существенно выше.

Итак, достаточно всего четырех составляющих для успеха работы с фидбэком:

  • • собирать отзывы;
  • • считать и оценивать лояльность (например, NPS);
  • • искать BDD;
  • • и просить отзывы.

Все это – просто и стремительно. Но при этом у вас появляется достаточное количество информации, чтобы вывести свой сервис на действительно высокий уровень.