Переосмысление маркетинга: стратегия пяти шагов | Фитнес Эксперт | Fitness Expert (отраслевая бизнес-площадка)

Переосмысление маркетинга: стратегия пяти шагов

02.01.2017 маркетинг, стратегия, адриан маркс

Эксперт: Адриан Маркс (Adrian Marks), основатель и генеральный директор enjoy! (Великобритания)

 

Известные нам способы традиционной рекламы уходят в небытие. В мире действуют новые правила, и все контролируется потребителем. Еще никогда не было так просто развивать свой бизнес. Главное – следовать пяти ключевым направлениям, уместным для продвижения в рамках социально-цифровой экономики.

Пять столпов успеха

Есть две вещи, которые обусловили развитие социально-цифровой экономики: стремительный технологический прогресс и особенности психики человека. Чудесный тройственный союз – технология + психология + стратегия – повысит вашу эффективность до небывалого уровня.

Какие же пять шагов следует сделать, чтобы добиться выхода на принципиально новую ступень развития бизнеса?

1.         Продавайте «Причину» (создайте ценность).

2.         Координируйте рекламу сообразно новейшим изменениям.

3.         Предлагайте то, что приводит к изменениям (ваш продукт – это решение задач клиентов).

4.         Формируйте спрос и продавайте с помощью психологических триггеров.

5.         Фокусируйтесь на технологиях и делайте свой бизнес веб-ориентированным.
 

Шаг 1: продавайте «Причину»

Вы когда-нибудь размышляли о том, почему люди вообще покупают вещи? Часто одежды, гаджетов, предметов домашнего уюта у нас значительно больше, чем нужно. Почему? Логики и прагматизма в этом не много. Лишь 15% покупок вызвано логикой, а остальные 85% – эмоциями. В 85% случаев цена не играет никакой роли, поскольку покупки делаются с учетом важности и доступности, то есть ценности, которую вы создали, и удобства пользования сервисами.

Наш выбор сейчас – вопрос статуса, социальной общности и доверия к производителю. Человек – существо общественное, и очень многое в своей жизни он делает с прицелом на внешнюю среду. Помимо собственных эмоций, которые вызывает опыт применения продукта или пользования услугой, человеку важен и отклик окружающих на его выбор. Следовательно, ваша задача – создать для него тот продукт или услугу, которые подарят ему счастье обладания и радость социального одобрения.

 

Шаг 2: координируйте рекламу с текущим уровнем покупок

Сейчас традиционные и некогда непревзойденные (вроде телевидения) рекламные каналы и методы на 70% менее эффективны, чем шесть лет назад. Люди ищут продукты и услуги, как и всю информацию о них, совершенно по-другому.

Смартфоны и планшеты, Google, Facebook, 4G полностью изменили наши представления о доступности данных и сервисов. Человек, который хочет что-то купить, проходит 4 шага: поиск, выбор, намерение, покупка. И в этом контексте традиционный маркетинг, фокусирующийся на контакте с потребителем лишь на двух последних стадиях (на формировании желания купить и на самой сделке), понятен и    уместен.

Но вот беда: сегодня людям нужны решения, которые следует предлагать задолго до того, как они ими заинтересуются. В результате происходит коренной перелом всей традиционной структуры маркетингового продвижения! Информацию о брендах мы черпаем в Интернете – «лайки» друзей, рекомендованные страницы, контекстная реклама, вирусные ролики, пробные видео-уроки.

Наиболее эффективные и продвинутые бренды строят свою стратегию именно на этом.

Самая большая ошибка в маркетинге на сегодняшний день – попробовать просто продавать свои продукты или предоставлять услуги. Это стратегия прошлого. Сегодня клиент покупает по-другому: не он ищет вас для решения своих задач, а вы ищете его, предлагая готовые решения. Теперь четыре шага до покупки выглядят так: вы привлекаете покупателя, вы генерируете поток лидов, вы побуждаете человека к решению и вы же затем конвертируете его решение в покупку.

 

Предпочтение того или иного бренда – это не вопрос логики или прагматизма, это вопрос авторитета, доверия, ценности. Поэтому формирование позитивных впечатлений от соприкосновения с брендом очень важно.

И, конечно, вкладывайтесь в конверсию. Отслеживайте, откуда и на какой лендинг пришел клиент, сегментируйте ЦА на отдельные фрагменты по интересам и особенностям. Создавайте правильные стимулы для каждой группы и не стесняйтесь манипулировать людьми: привлекайте отсутствием рисков, но провоцируйте на следующий шаг.

 

Шаг 3: предлагайте то, что приводит к изменениям

Мы говорили о том, что сегодня компании уже не продают продукты и услуги. Они продают ценности и решения. Например, вы продаете не тренажеры в зале, а здоровье и красоту. И эффективнее всего не говорить об этом в рекламе, а показать: например, в рубрике «до» и «после», в видеоотзывах клиентов, в сторитейлинге.

 

Шаг 4: формируйте спрос и продавайте с помощью психологических триггеров

Для успешных продаж самое главное, что вам необходимо, это списки контактов потенциальных клиентов. Как ни странно это звучит, самое главное богатство гигантских корпораций – это база данных аудитории.

Dropbox, Facebook, Google – бесплатные сервисы, но располагающие богатой информацией о вас и напрямую связывающиеся с вами. Благодаря знанию своей аудитории эти компании зарабатывают миллиарды.

Точно так же богатство любого бизнеса – это контакты потенциальных клиентов. Их нужно много. И со временем они, так или иначе, перейдут в продажи.

Как добыть эту информацию? Используйте психологические трюки, основанные на природе человеческого поведения.

Триггеры, влияющие на решение человека что-то купить: авторитет, последовательность, симпатия, социальное одобрение, взаимный обмен, дефицит.

 

На двух последних пунктах хотелось бы остановиться отдельно.

Помните свои детские дни рождения? И извечное мамино наставление: раз Вася приглашал тебя к себе, ты тоже должен его пригласить. И вы приглашаете, потому что как же иначе. Принцип: «ты мне, я тебе» укоренился у нас еще с детства». Во взрослой жизни у тебя что-то покупают даже просто из вежливости или чувства, что после такой щедрости они просто обязаны. Так заполоните ваш сайт и социальные сети полезной информацией, мастер-классами, выгодными предложениями, бесплатными акциями. Пусть вам ответят покупкой.

Ну и, конечно, дефицит, он же – страх что-то потерять. Это один из самых мощных психологических стимулов. Дефицит порождает неистовое желание, поскольку людям свойственно хотеть то, чего у них нет… И порой мы поступаем безумно и нелогично в погоне за тем, что можем упустить.

В этом плане совершенно безотказно работают акции с уникальным ограниченным предложением. Скажем, мы начинаем привлекать аудиторию в Facebook, рассказывая о том, что в ближайшее время готовы будем сделать потенциальным клиентам закрытое выгодное предложение. Нужно лишь зарегистрироваться, тем самым обозначая свое желание получить больше информации, а совершать покупку потом вовсе не обязательно.

Мы не раз наблюдали, что максимальное количество регистраций по истекающему в полночь предложению совершалось в период от 23:55 до 23:59. Что тут поделаешь: мы так устроены…

 

Шаг 5: делайте свой бизнес веб-ориентированным

Все ваши шаги в рамках бизнес-стратегии должны быть отражены в Интернете. Не забывайте, что вся ваша аудитория в буквальном смысле слова живет в сети. Люди покупают там одежду и еду, билеты, мебель, отдых, банковские услуги и      все-все-все. И они хотят, чтобы все сферы их жизни были доступны в сети, в том числе и фитнес. Они хотят с экрана телефона иметь возможность купить абонемент или записаться на занятие. Очень важно, чтобы вы предоставляли им этот сервис.

Обычный веб-сайт можно превратить в машину по круглосуточным продажам и маркетингу. Сайт не должен быть красивым или художественно целостным. Современный сайт – это набор лендинговых страниц, каждая из которых потенциально должна привести к покупке. И каждый ваш пост в социальных сетях должен вести на лендинг, ведущий (потенциально) к покупке.

 

Читайте полную версию статьи в журнале "Фитнес Эксперт Дайджест" №04 ноябрь2016/январь 2017 (11)

Подписаться на журнал >
Получить промо-номер журнала в подарок >