Почему классический Велнес клуб может быть только в сегменте премиум? | Фитнес Эксперт | Fitness Expert (отраслевая бизнес-площадка)

Почему классический Велнес клуб может быть только в сегменте премиум?

22.12.2011 Велнес, бизнес, Сервис, Продажи, продление, классический велнес клуб, премиум сегмент

Никогда за наш почти пятилетний опыт тема велнес-клубов не была так популярна как сейчас. Когда концепция велнес-клуба была совершенно инновационной, она воспринималась как экзотика, и практический интерес был обусловлен спросом со стороны клиентов. Причем самых желанных клиентов для любого клуба – тех, кто готов не просто остаться в клубе на следующий год, а тех кто за это время был основным потребителем услуг внутри клуба. Клиент, который готов ценить комфорт и платить за него. Таким образом, перед нами очень простая задача. Создать клуб с очень широким выбором внутренних процедур: фитнес, спа, бассейнов, ресторанов и др. о чем мы говорили.

Очевидно, что создание этого – серьезные инвестиции. Возврат инвестиций возможен либо путем создания массового продукта, либо путем создания эксклюзивного дорого продукта. «Наш клиент» в массовый клуб не пойдет, отсюда выбор – велнес-клуб премиального сегмента. Есть такой математический метод - «метод исключения».

Ключевым вопросом является вопрос продления в премиальном сегменте

Мы знаем, что одним из ключевых показателей успеха клуба является процент продления клубного членства. Этот показатель действительно один из важнейших. Не менее 30% тем на бизнес-конференциях посвящены этому.

Для клубных систем показатели продления не только говорят о лояльности клиентов и их положительной, или отрицательной оценки работы клуба. Клиенты, которые остаются в клубе из года в год это не просто носители культуры и идеологии клуба, это ваши друзья. Необходимо особенно чутко относится к их просьбам и предложениям. По статистике велнес-клубов более 25% новых клиентов приходят по рекомендации действующих членов клуба. Это «золотой запас», и охранять его нужно так же как золото в Форт Ноксе в Кентукки.

Как относятся к друзьям? Делают для них все лучшее, даже если их решение Вам не нравится. Рекомендации экспертов IHRSA говорят, что даже при разрыве контракта клиентом клуб обязан написать ему письмо, в котором говорит о важности занятий спортом и дозированных физических нагрузок и рекомендует посещать клубы, в том числе клубы конкурентов.

Напоминает историю, описанную Артуром Хейли в «Менялах», когда подверженные панике клиенты банка ФМА принялись снимать вклады со счетов, что грозило неминуемой катастрофой для банка:

«– Мы с женой вот уж как тридцать лет держим деньги в «ФМА», – сказал старик. – Не очень-то мне по душе вот так с бухты-барахты все забрать.

– Зачем же вы тогда это сделали?

– Уж больно много пересудов. Дыма-то без огня не бывает. Если бы я был помоложе и работал, может, я бы и не пошел на попятную. Но уж годы мои не те. Тут, – он указал на хозяйственную сумку, – почти все, на что нам доживать свой век. – Алекс кивнул. – Ответь мне на один вопрос, сынок. Будь ты на моем месте и будь это твои деньги, разве ты бы поступил иначе?

Алекс видел, что все замерли в ожидании ответа. Рядом с ней светилась лампочка телекамеры. Кто-то подался вперед с микрофоном.

– Нет, – сказал он. – Думаю, я поступил бы так же.

– Однако же ты не покривил душой. Только что ты советовал насчет другого банка – это тоже делает тебе честь. Что ж, пойдем и положим туда свои деньги.

– Подождите, – сказал Алекс. – Вы на машине?

– Машины у нас нет. Да нам тут рядом. Прогуляемся.

– Только не с такой поклажей. Еще ограбят чего доброго. Я попрошу кого-нибудь отвезти вас в другой банк. – Алекс окликнул Нолана Уэйнрайта и объяснил ему, в чем дело. – Это наш шеф службы безопасности, – обратился он к старикам.

– Невелик труд, – сказал Уэйнрайт. – С удовольствием сам вас и подброшу.

Старик словно остолбенел. Он переводил взгляд с одного лица на другое.

– Вы готовы оказать нам эту услугу? Это после того-то, как мы забрали деньги из вашего банка? И заявили – ни больше, ни меньше, – что перестали вам доверять?

– Назовем это комплексным обслуживанием. А кроме того, – сказал Алекс, – вы ведь были с нами тридцать лет, а значит, вы наши друзья.

Старик все ещё стоял в нерешительности.

– Может, мы все-таки делаем ошибку. Ответь мне ещё на один вопрос, как мужчина мужчине. – Он не сводил с Алекса ясного, проницательного, честного взгляда.

– Хорошо.

– В первый раз, сынок, ты не покривил душой. Не покриви и во второй, памятуя о том, что такое сбережения на старости лет. В этом банке наши деньги останутся в целости и сохранности? В полной сохранности?

В течение считанных секунд Алекс обдумывал ответ на этот вопрос и все то, что за ним стоит. Он ответил четко и уверенно.

– Честное слово. Этому банку ничто не угрожает.

– Послушай, Фреда! Похоже, мы зря суетились. Давай-ка вернемся и положим деньги обратно.

В последующем анализе и обсуждении происшедшего один факт оставался неоспоримым: бегство клиентов из тайлерсвилльского отделения было остановлено в тот самый миг, когда старик и его жена вернулись в «ФМА» и, вынув деньги из хозяйственной сумки, положили их обратно на свой счет…»

Артур Хейли «Менялы» (цитировано с сокращениями)

Существует пять ключевых факторов, почему клиенты велнес-клуба останутся таковыми долгие годы:

  • общение с «одноклассниками».
  • великолепный сервис
  • широкий выбор услуг
  • очевидный и измеряемый результат
  • уникальность предложения и устойчивость бизнеса
  • «Одноклассники»

Под общением с «одноклассниками» мы понимаем результат правильной политики руководства клуба, при которой членами клуба являются представители одного социального слоя – в нашем случае успешные предприниматели, топ-менеджеры, владельцы бизнеса.

В этом случае стоимость клубной карты является не только, даже не столько следствием премиальности, сколько его причиной. Общение в своем кругу – это суть клубности, и, не реализовав это трудно надеяться на успех. Клуб должен не просто допускать возможность «социальной жизни» среди своих членов, но и управлять этим процессом. Под термином «социальной жизни» в клубе мы понимаем прежде всего межличностное общение.

Можно выделить пять основных функций общения: прагматическая функция, формирующая функция, функция подтверждения, внутриличностная функция и функция организации и поддержания межличностных отношений. Одна из самых ярких фигур мировой психологии Уильям Джеймс (1848-1910) говорил, что для человека «не существует более чудовищного наказания, чем быть предоставленным в обществе самому себе и оставаться абсолютно незамеченным». И из трех форм межличностного общения: императивного, манипулятивного и диалогического члены клуба выбирают, разумеется, третью.

В начале двухтысячных, на одном из первых фестивалей Миофф эксперт IHRSA Фаусто ди Джулио говорил о том, что в его клубах в Италии несколько раз в месяц проводятся разноплановые мероприятия, в которых принимают участие члены клуба и их друзья. Сейчас это является нормой для многих российских клубов. Я неоднократно был свидетелем, управляя ELSE клубом установления успешных деловых отношений, и создания новых бизнес-проектов, незнакомыми, до вступления клуб, клиентами. Люди любят общаться с теми, кто их понимает, и получать оценки от тех, кто, по их мнению, компетентен.

Качественный сервис и мотивация персонала

Великолепный сервис, простое на первый взгляд понятие. Определим его как сервис, который не только оправдывает, но и превосходит ожидания клиентов, во всяком случае, именно так назывался цикл обучающих семинаров в ELSE клубе. Сложность реализации заключается в том, что наши клиенты – успешные и весьма требовательные люди, ожидания которых очень трудно не только превзойти, но даже оправдать. Трудно найти большего специалиста в области сервиса, чем Джон Шоул . Мы рекомендуем выстраивать сервис на классических постулатах Шоула.

Правила качественного сервиса не представляют ни малейшей ценности без механизма их реализации. Для построения такого механизма требуется создание системы из многих элементов, в том числе участие руководства, достаточное финансирование, обучения. Клиент велнес клуба за три года принесет клубу доход примерно в тридцать шесть тысяч долларов, и еще как минимум одного клиента по рекомендации. Как вы думаете, сложно ли сосчитать, сколько будет стоить клубу уход такого клиента из-за нерадивости сотрудника отдела продаж, тренера или массажиста!

Но и это еще не все. Недовольный клиент в таком специфическом бизнесе как велнес и фитнес клуб, может и не уйти из клуба. Но вряд ли этот вариант будет намного лучше. Все оставшееся время пребывания в клубе этот клиент будет старательно распространять негативные заряды среди других членов клуба, создавая негативное общественное мнение. Мы знаем, что отзывы о клубах в интернете на 70% негативны и пишутся в основном раздосадованными клиентами. Вообще интернет как средство продвижения может очень быстро превратиться в таран, который в щепки разобьет ворота вашего замка, казавшегося еще совсем недавно совершенно неприступным.

Нам очень симпатична идея «велнеса в каждый дом», но говоря о бизнесе, а не просто об образе жизни мы аргументировано считаем, что велнес-клуб, как сложный комплексный продукт индустрии живет лишь в премиальном сегменте.