Поколение «Продайте немедленно» | Фитнес Эксперт | Fitness Expert (отраслевая бизнес-площадка)

Поколение «Продайте немедленно»

14.01.2017

Эксперт: Кен Хьюз (Ken Hughes), CEO Glacier Consulting (Ирландия)

 

До и после нашей эры

Думаю, не будет ошибкой сказать, что сегодня ключевая проблема любого бизнеса – это удержание клиентов. Сегодня уже недостаточно только качества для того, чтобы люди оставались с вами, или только статуса бренда, или только территориального преимущества (или любого другого). Сегодня для удержания надо знать и понимать психологию поколения вашей аудитории. Молодого поколения. Я изучаю тему потребительского поведения более 15 лет, и оно зачастую меняется сообразно тому, как сменяют друг друга поколения. А потому я подчеркну, что нам особенно важно приглядываться к молодежи и так называемому поколению миллениума, поскольку именно оно составляет наибольший процент современных потребителей в сфере фитнес-услуг. И если мы хотим быть успешными в своем бизнесе, мы обязаны прислушиваться к его мнению и потакать его привычкам. А сегодняшняя аудитория – это люди, живущие, по сути, в новой эре. Только если раньше мы исчисляли годы по принципу «до Рождества Христова» и «после Рождества Христова», то сегодня парадигма изменилась. Теперь точка отсчета – это 1996 год. «Рождество» Google. И нынешнее поколение живет в эпоху «после «рождества» Google». Я не шучу, это действительно очень важно, поскольку это принципиально меняет мировосприятие молодых людей. Вспомните нас в детстве: мы смотрели телевизор! Для современного человека уже одно это – нонсенс. Можно же все смотреть онлайн в телефоне. Но это еще полбеды. Мы изучали программу телепоказов и готовы были ждать неделю, чтобы посмотреть заранее отмеченные фильмы. Вы можете себе представить, чтобы кто-то сегодня уселся ждать какого-либо фильма (не считая мировых премьер в кино)? Разумеется, это абсурд. Даже если вы не нашли немедленно любимый видеоряд на YouTube, Google всегда подскажет, куда еще можно обратиться. Благодаря поисковикам вы находите любую информацию за секунды, и для этого не надо лезть в энциклопедии или спрашивать у друзей, какое кафе поблизости они считают самым достойным. Все, что вам нужно, вы получаете здесь и сейчас.

Не нужно ждать. И молодое поколение к этому привычно изначально. Для них скорость и удобство получения информации и услуг – не преимущество, а данность, необходимость, а must. Именно поэтому я называю нынешнее поколение «поколением немедленно». Стремительный доступ к информации, скорейшее нахождение всего необходимого (вплоть до тренировок в Сети) означает, что это поколение не готово ждать. Его нужно стремительно завлекать. Слово «коммуникация», по сути, в прошлом: это двусторонний и длительный процесс. Теперь задача бренда – сразу зацепить. И на это есть 5 секунд ролика на YouTube или 5 коротких строчек поста в соцсетях – и все!

 

Принцип голубой точки

Еще одно новшество, после которого жизнь уже просто не могла быть прежней, – это интеграция решений GPS в интерактивные карты. Кому-то будет трудно поверить, но было время, когда людям надо было ориентироваться в городе по памяти, а не по поиску символизирующей их голубой точки на Google Maps или в приложениях для «чекинов».

МОЛОДОЕ ПОКОЛЕНИЕ – ЭТО, ОПРЕДЕЛЕННО, ПОКОЛЕНИЕ DIGITAL. ТЕХНОЛОГИИ ДЛЯ НЕГО – ВСЕ. ИЛИ ПОЧТИ ВСЕ. И ДЕЛО НЕ СТОЛЬКО В ГАДЖЕТАХ И ИХ НАЛИЧИИ, СКОЛЬКО В ТОМ, ЧТО ОБЛАДАНИЕ ЭТИМИ ВЕЩАМИ КАРДИНАЛЬНО МЕНЯЕТ ПОКУПАТЕЛЬСКИЕ ПРИВЫЧКИ, ИМПУЛЬСЫ И В ПРИНЦИПЕ ПРИОРИТЕТЫ ПОТРЕБЛЕНИЯ.

Я знаю сервис по доставке кофе в машины, стоящие в пробках. Я знаю курьерские службы, которые работают по принципу доставки товара в любую точку, где находится клиент. Это работает довольно просто: ваши перемещения (с вашего разрешения) фирмы отслеживают по GPS и предоставляют свои услуги «здесь и сейчас», где бы вы ни находились. Следовательно, нынешнее поколение – это еще и «поколение голубой точки». И это выражается не только в привычном комфорте. Это выражается в том, что они, по сути, ощущают себя этой самой голубой точкой. Теперь они уже не крупица во Вселенной, а точка, вокруг которой происходит вся эта жизнь. Если вы хорошенько поразмыслите, то поймете, что я прав. Мою теорию подтверждают, например, все эти немыслимые селфи. Чего только не найдешь в Интернете! Дом рушится? Отлично, сделаю селфи. Кто-то попал в ДТП? Нет бы помочь, а они селфи делают. И так далее, и тому подобное. Современный потребитель – это пуп земли. Именно так он себя ощущает. Поэтому для него еще одно must (помимо скорости получения информации) – это персонализация. Повторюсь, не преимущество, а естественная необходимость. У него сегодня персонализировано с учетом его нужд каждое приложение в телефоне. Ему приходят SMS-рассылки по территориальному признаку. Даже реклама в Интернете подсказывает ему лишь то, чем он интересовался ранее. Следовательно, вы не удивите его тем, что предложите индивидуальный подход. И если вы заявляете, что предоставляете услуги персонального тренинга, то он должен быть действительно персональным на 150%. Приведу один маленький пример из отельного бизнеса. Фитнес ведь тоже сфера услуг, следовательно, это может быть полезно и поучительно. По долгу службы я много езжу, отели для меня – второй дом, я уже привык к определенному уровню комфорта и к действительно внимательному и заботливому отношению. Но один отель сумел меня покорить. Сотрудники не поленились узнать обо мне чуть подробнее, зайти на сайт моей компании и затем все комплименты от отеля промаркировать не своим, а моим логотипом. Вот это, как мне кажется, достойный персональный подход к сегодняшнему капризному клиенту.

 

Цифровая экосистема

Молодое поколение – это, определенно, поколение digital. Технологии для него – все. Или почти все. И дело не столько в гаджетах и их наличии, сколько в том, что обладание этими вещами кардинально меняет покупательские привычки, импульсы и в принципе приоритеты потребления. У этого нового цифрового поколения (пусть им даже 35 лет, пусть они обзавелись домами и семьями) иные потребности. И наша задача – понять, что они хотят от того, что покупают. Новое поколение живет, если хотите, в цифровой экосистеме. Их пирамида потребностей уже не в полной мере соответствует гипотезе Маслоу. Превыше всего в ней – важнее физиологии, важнее безопасности, важнее социальной принадлежности, важнее признания и самовыражения (или как минимум наравне с ними) – будет… наличие хорошего Wi-Fi. Для них Интернет – это воздух. Пять минут без Сети, и они натурально начинают задыхаться. Они не знают, чем себя занять. Начинают размышлять о тщете всего сущего и смысле жизни. Помните, если они не видят своей голубой точки, они сталкиваются с осознанием того, что вполне могут быть и крупицей во Вселенной. А это ранит. Новое поколение не видит разницы между офлайн и онлайн. Они постоянно онлайн. Даже в процессе офлайн-общения, коль скоро современные технологии сделали это возможным. Почему? Да потому, что это новое поколение хочет не только радоваться от непосредственной встречи с друзьями, но и делиться посредством технологий этой радостью с теми приятелями, которые, например, не смогли присутствовать.

Иными словами, новое поколение хочет не ВЛАДЕТЬ, а ИСПЫТЫВАТЬ и делиться. Что же из этого следует для брендов (в том числе и в фитнес-индустрии)? А следует из этого то, что клиентам нужно дать бесценный ОПЫТ, чтобы они могли им поделиться. Это поколение не хочет уже даже бутики, оно хочет уникальный опыт. Свой, и только свой. Следовательно, сегодня любой бизнес – это бизнес по доставке опыта, о котором не стыдно похвастаться в социальных сетях. Если вашему клиенту есть где сделать селфи, есть что показать и рассказать онлайн-аудитории («я сегодня превзошел себя на беговой дорожке, смотрите, я сфотографировал дисплей с рекордными показателями»), это для вас прекрасно. Это может их удержать.

 

Место и люди

В этом контексте особое значение приобретает пространство. Чтобы сделать селфи, надо физически находиться рядом с чем-то достойным внимания. Чтобы получить опыт, необходимо выйти из дома. Чтобы добиться результатов в фитнесе, следует регулярно посещать то или иное место. И совет предпринимателям тут только один: создавайте пространство красивое, полное смыслов и возможностей, легко находимое по геотэгам, и вам воздастся. Пусть вам может показаться это абсурдным, но с появлением видеоблогов ваши горизонты существенно расширяются. Сумасшедшие видео вполне могут поспорить с сумасшедшими селфи по числу любознательных приверженцев. Сегодня снимают абсолютно все, вплоть до ежедневных покупок в ближайшем к дому маркете. Казалось бы, зачем все эти бесценные знания случайным пользователям Интернета? Но и у таких видео есть просмотры. Следовательно, будут просмотры и записей в вашем клубе. И чем интереснее будут «декорации», тем эффективнее будет «сарафанное видеорадио». Не бойтесь социальных сетей и того, что они несут в вашу жизнь. В конце концов это полезный инструмент (например, для сбора обратной связи). Будьте онлайн, следите за отзывами о вашем клубе, вступайте в переписку, исправляйте ошибки, делайте свою работу лучше, и ваш уровень удержания клиентов будет расти. Не бойтесь также того, что люди полностью откажутся от вас, уйдя с головой в виртуальную реальность, где их ждут и интернет-занятия, и тренинги по «Скайпу», и просто видеоуроки. Людям все-таки по-прежнему нужны люди. Или даже еще больше нужны, чем раньше. Вы никогда не задумывались, почему подписчики в социальных сетях называются «друзьями». Ну серьезно, с кем из ваших онлайн-знакомых вы действительно дружите? С единицами. Мне же думается, что такое название – это невысказанная тоска человечества по общению. И в том числе за таким общением они придут к вам. Они будут искать не «френдов», а настоящих, живых, заботливых, активных, интересных друзей. Вот и сделайте, пожалуйста, так, чтобы в ваших клубах молодые люди их наконец нашли.

Материал из “Фитнес Эксперт Дайджест” №05 февраль 2016/апрель 2016

Получить номер в подарок.