PR никогда не будет прежним | Фитнес Эксперт | Fitness Expert (отраслевая бизнес-площадка)

PR никогда не будет прежним

30.08.2017

Эксперт: Мария Колачевская, Fitness Files, CEO, руководитель проектов

 

Вспомните образ специалиста по связям с общественностью недавнего прошлого: элегантный костюм, дорогие часы, бесконечные переговоры. А сейчас как выглядит PR-менеджер? Стильный молодой человек/ девушка в кедах, всегда на связи, предельная мобильность. Утром – кофе, вечером – лонгборд.

 

Как изменились СМИ? Раньше владельцы крупного бизнеса создавали «карманные» медиа, формировали повестку дня. А сейчас? Онлайн-площадки вытесняют печатные СМИ. Медиа подстраиваются под запросы аудитории, персонализируются. Ценится узкотаргетированная информация.

Образ потребителя изменился. Как давно вы держали в руках газету? Теперь мы получаем новости в Интернете, настраиваем информационный поток, как ленту новостей в Facebook.

Мобильные коммуникации выходят на первый план. Мир переживает информационный бум, и важно оседлать волну, не затеряться среди конкурентов и быть для своих потребителей полезным источником, вызывающим доверие. С развитием интернет-технологий и социальных сетей компании становятся самостоятельным СМИ. Имея официальные страницы на популярных ресурсах (Facebook, VK, Instagram, YouTube), нужно грамотно и взвешенно управлять информационным потоком. С чего начать?


ПОЛИТИКА КОММУНИКАЦИЙ

Начните с определения видения, ответа на вопрос «зачем?» Какую пользу продукт принесет клиентам, для чего создавалась компания, где вы будете через десятилетия?

Примеры:

- Google: «Организовать мировую информацию и сделать ее всесторонне доступной и полезной».

- Twitter: «Быть пульсом планеты».

Контентная стратегия вне видения – это путь в никуда. Вспомните разговор Алисы с Чеширским Котом…

– Куда мне идти?

– А куда ты хочешь попасть?

– Мне все равно, только бы попасть куда-нибудь.

– Тогда все равно, куда идти. Куда-нибудь обязательно попадешь.

Видение, как путеводная звезда, указывает направление движения.

Задачи, которые решает политика коммуникаций:

- формирование положительного имиджа бренда, репутации на рынке;

- формирование лояльности клиентов (внешних и внутренних) к бренду;

- информирование клиентов об услугах компании, создание первичного спроса на услуги;

- активизация продаж;

- создание и поддержание взаимовыгодных и постоянных связей между компанией и рынком, компанией и целевыми аудиториями;

- устранение негатива во внешней и внутренней среде (если имеет место).

Основная задача коммуникационной политики – четко описать методы, способы и правила коммуникации, не допустить применения на практике недостоверных, неполных и ситуационных коммуникаций, использования не соответствующих целям и задачам каналов коммуникации.

Политику следует рассматривать как систему, предполагающую исходящие и входящие коммуникации:

- влияние на целевые аудитории (исходящие коммуникации);

- получение обратной связи (входящие коммуникации).

 

ЭТАПЫ РАБОТЫ НАД СОЗДАНИЕМ СИСТЕМЫ КОММУНИКАЦИЙ:

1. анализ и определение целевых групп (целевой аудитории);

2. определение целей коммуникаций для каждой группы;

3. определение предпочтительных и эффективных средств и способов коммуникации для

достижения целей;

4. описание информационных каналов применительно к каждому из типовых информационных поводов (открытие нового клуба, введение нового продукта, услуги и т.д.);

5. описание коммуникационной стратегии и программы коммуникаций;

6. планирование и бюджетирование программы (определение метода выделения финансовых средств на коммуникации – метод фиксированного процента, метод установления процента от суммы прибыли, от объема продаж прошлого периода или предполагаемого в будущем и т.д.).

Инструменты:

- реклама – воздействие на потребителя, побуждение к действиям для достижения конечной цели; виды рекламы: имиджевая, продуктовая, медиа, интернет-реклама, прямая реклама;

- стимулирование сбыта (работа с потребителем, работа с персоналом);

- прямой маркетинг (личное общение с клиентами – e-mail, телефон, обратная связь);

- личная продажа (поддержание высокого профессионального уровня персонала);

- PR (формирование репутации бренда, связи с общественностью).

Итогом принятия компанией коммуникационной политики станут разработанные и утвержденные:

1. коммуникационная стратегия;

2. план маркетинга (план маркетинговых коммуникаций);

3. маркетинговый бюджет (бюджет маркетинговых коммуникаций).



РЕАЛИЗАЦИЯ ПЛАНА МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

Видение сформировано, цели компании определены. Описан портрет целевых групп и ключевые продукты компании, характеристики продуктов, уникальное торговое предложение, выгоды для каждой из целевых групп. Известны предпочтительные и эффективные средства и способы коммуникации.

Пришло время реализовывать стратегию. PR-менеджер ежемесячно выделяет три крупных новостных повода – самое важное, что происходит в компании, о чем будем информировать людей во внешней и внутренней среде (не забывайте о сотрудниках). Создает текст для каждого из ключевых сообщений. Линейные сотрудники получат информационные письма, а люди, выпускающие материалы вовне, – текст и имиджи, которые легко адаптируют для нужных форматов.

Финальным этапом станет создание и реализация редакционного плана на ближайший месяц – это план конкретных публикаций.

В стремительно изменяющемся мире представитель компании, отвечающий за коммуникации, – профессионал в смежных областях. От него требуется понимать специфику работы со СМИ, уметь писать тексты, ориентироваться в контент-маркетинге и знать принципы размещения информации в Интернете, грамотно взаимодействовать с подрядчиками: фотографами, дизайнерами и т.д.

Ценится качественный, искренний контент, занимательный и полезный, скорость реакции и креатив. Это определяющие факторы во взаимодействии с целевыми аудиториями.

 

Материал из Фитнес Эксперт Дайджест №04 ноябрь/ январь 2016 (07)

Получить номер журнала.

Оформить подписку.