Эксперт: Мария Колачевская, Fitness Files, CEO, руководитель проектов
Вспомните образ специалиста по связям с общественностью недавнего прошлого: элегантный костюм, дорогие часы, бесконечные переговоры. А сейчас как выглядит PR-менеджер? Стильный молодой человек/ девушка в кедах, всегда на связи, предельная мобильность. Утром – кофе, вечером – лонгборд.
Как изменились СМИ? Раньше владельцы крупного бизнеса создавали «карманные» медиа, формировали повестку дня. А сейчас? Онлайн-площадки вытесняют печатные СМИ. Медиа подстраиваются под запросы аудитории, персонализируются. Ценится узкотаргетированная информация.
Образ потребителя изменился. Как давно вы держали в руках газету? Теперь мы получаем новости в Интернете, настраиваем информационный поток, как ленту новостей в Facebook.
Мобильные коммуникации выходят на первый план. Мир переживает информационный бум, и важно оседлать волну, не затеряться среди конкурентов и быть для своих потребителей полезным источником, вызывающим доверие. С развитием интернет-технологий и социальных сетей компании становятся самостоятельным СМИ. Имея официальные страницы на популярных ресурсах (Facebook, VK, Instagram, YouTube), нужно грамотно и взвешенно управлять информационным потоком. С чего начать?
ПОЛИТИКА КОММУНИКАЦИЙ
Начните с определения видения, ответа на вопрос «зачем?» Какую пользу продукт принесет клиентам, для чего создавалась компания, где вы будете через десятилетия?
Примеры:
- Google: «Организовать мировую информацию и сделать ее всесторонне доступной и полезной».
- Twitter: «Быть пульсом планеты».
Контентная стратегия вне видения – это путь в никуда. Вспомните разговор Алисы с Чеширским Котом…
– Куда мне идти?
– А куда ты хочешь попасть?
– Мне все равно, только бы попасть куда-нибудь.
– Тогда все равно, куда идти. Куда-нибудь обязательно попадешь.
Видение, как путеводная звезда, указывает направление движения.
Задачи, которые решает политика коммуникаций:
- формирование положительного имиджа бренда, репутации на рынке;
- формирование лояльности клиентов (внешних и внутренних) к бренду;
- информирование клиентов об услугах компании, создание первичного спроса на услуги;
- активизация продаж;
- создание и поддержание взаимовыгодных и постоянных связей между компанией и рынком, компанией и целевыми аудиториями;
- устранение негатива во внешней и внутренней среде (если имеет место).
Основная задача коммуникационной политики – четко описать методы, способы и правила коммуникации, не допустить применения на практике недостоверных, неполных и ситуационных коммуникаций, использования не соответствующих целям и задачам каналов коммуникации.
Политику следует рассматривать как систему, предполагающую исходящие и входящие коммуникации:
- влияние на целевые аудитории (исходящие коммуникации);
- получение обратной связи (входящие коммуникации).
ЭТАПЫ РАБОТЫ НАД СОЗДАНИЕМ СИСТЕМЫ КОММУНИКАЦИЙ:
1. анализ и определение целевых групп (целевой аудитории);
2. определение целей коммуникаций для каждой группы;
3. определение предпочтительных и эффективных средств и способов коммуникации для
достижения целей;
4. описание информационных каналов применительно к каждому из типовых информационных поводов (открытие нового клуба, введение нового продукта, услуги и т.д.);
5. описание коммуникационной стратегии и программы коммуникаций;
6. планирование и бюджетирование программы (определение метода выделения финансовых средств на коммуникации – метод фиксированного процента, метод установления процента от суммы прибыли, от объема продаж прошлого периода или предполагаемого в будущем и т.д.).
Инструменты:
- реклама – воздействие на потребителя, побуждение к действиям для достижения конечной цели; виды рекламы: имиджевая, продуктовая, медиа, интернет-реклама, прямая реклама;
- стимулирование сбыта (работа с потребителем, работа с персоналом);
- прямой маркетинг (личное общение с клиентами – e-mail, телефон, обратная связь);
- личная продажа (поддержание высокого профессионального уровня персонала);
- PR (формирование репутации бренда, связи с общественностью).
Итогом принятия компанией коммуникационной политики станут разработанные и утвержденные:
1. коммуникационная стратегия;
2. план маркетинга (план маркетинговых коммуникаций);
3. маркетинговый бюджет (бюджет маркетинговых коммуникаций).
РЕАЛИЗАЦИЯ ПЛАНА МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ
Видение сформировано, цели компании определены. Описан портрет целевых групп и ключевые продукты компании, характеристики продуктов, уникальное торговое предложение, выгоды для каждой из целевых групп. Известны предпочтительные и эффективные средства и способы коммуникации.
Пришло время реализовывать стратегию. PR-менеджер ежемесячно выделяет три крупных новостных повода – самое важное, что происходит в компании, о чем будем информировать людей во внешней и внутренней среде (не забывайте о сотрудниках). Создает текст для каждого из ключевых сообщений. Линейные сотрудники получат информационные письма, а люди, выпускающие материалы вовне, – текст и имиджи, которые легко адаптируют для нужных форматов.
Финальным этапом станет создание и реализация редакционного плана на ближайший месяц – это план конкретных публикаций.
В стремительно изменяющемся мире представитель компании, отвечающий за коммуникации, – профессионал в смежных областях. От него требуется понимать специфику работы со СМИ, уметь писать тексты, ориентироваться в контент-маркетинге и знать принципы размещения информации в Интернете, грамотно взаимодействовать с подрядчиками: фотографами, дизайнерами и т.д.
Ценится качественный, искренний контент, занимательный и полезный, скорость реакции и креатив. Это определяющие факторы во взаимодействии с целевыми аудиториями.
Материал из Фитнес Эксперт Дайджест №04 ноябрь/ январь 2016 (07)
Получить номер журнала.
Оформить подписку.
