Продающие акции | Фитнес Эксперт | Fitness Expert (отраслевая бизнес-площадка)

Продающие акции

22.03.2017

Эксперт: Сергей Швец, бизнес-консультант

 

Цель любого коммерческого предприятия – извлечение прибыли. В фитнес-клубе она поступает от продажи членских карт и дополнительных услуг.

Каким образом поставить продажу допуслуг на поток, как стимулировать спрос, как знакомить с услугами новых клиентов, как постоянно поддерживать к ним интерес клиентов постоянных? Во многом руководителю или фитнес-директору помогут специальные акции.

 

ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ АКЦИЙ

В зависимости от целей и задач руководителю клуба или департамента надо будет использовать различные по типу акции, и, чтобы выбрать подходящую, необходимо в первую очередь разобраться, зачем акция в принципе нужна. Быстро увеличить объем продаж – эта цель приходит в голову первой, но она далеко не единственная, поскольку жизнь клуба, бизнес в принципе гораздо разнообразнее, постоянно возникают новые идеи и направления, и их также надо поддерживать маркетинговыми ходами. Вывести на рынок новую услугу (специалиста) – один из примеров таких важных событий. Разумеется, чтобы не оказаться в бедственном положении, когда новинка не пользуется спросом просто потому, что о ней никто не знает, нужно клиентов клуба о ней информировать. Информирование о новой опции тоже может стать поводом для яркой и масштабной акции. Поддержать продажи в низкий сезон – еще одна цель, знакомая почти всем игрокам фитнес-рынка. Более того, чаще всего слово «акция» как раз и ассоциируется с «летом в подарок» и скидками в «мертвый сезон», хотя это, разумеется, едва ли не самые неудачные примеры акций, если иметь в виду последние тенденции отказа от демпинга. «Освежить» покупательский интерес к базовым и дополнительным услугам – вот задача, о которой многие забывают, но она-то как раз одна из самых важных и принципиальных. Маркетинговые инструменты должны помогать клубу повышать продажи не только посредством шквального спроса на новинки, но и посредством возобновления интереса к типовым услугам. Со временем тот же сайкл или йога не становятся хуже, просто к ним снижается интерес, и этот интерес важно поддерживать – устраивать марафоны, дни открытых дверей, чтобы напоминать клиентам, какие это замечательные услуги, повышать именно их продажи, что в целом всегда положительно скажется на выручке клуба. Это касается любых направлений: в среднем каждую услугу нужно «перезапускать» подобным образом раз в полгода-год. Продавать больше, чаще, по разной стоимости, большему количеству клиентов. В клубе существует масса услуг, в клубе представлены разные возрастные и половые категории, в клубе есть новички и люди «бывалые»… Для разных продуктов, для разных посетителей нужны разные акции. В зависимости от задач мы можем делать ставку на увеличение числа клиентов той или иной категории, на увеличение суммы покупки в том или ином департаменте, на увеличение частоты покупок тех или иных услуг или на перекрестные продажи, когда пакетные предложения одного отдела сопровождаются «подарками» или бонусами другого (впрочем, схема может быть и иной). Использование всех этих каналов выгодно клубу, который сможет благодаря маркетинговым приемам достигать максимальной выручки со всех услуг клуба, а не только с базовых или тех, что традиционно считаются более продаваемыми.

 

СЕГМЕНТАЦИЯ КЛИЕНТОВ

Мы уже упомянули выше, что для разных клиентов необходимы разные акции. Это и понятно – к каждому человеку нужен особый подход, как в жизни, так и в бизнесе. В сфере фитнеса же важную роль играет уже накопленный клиентом опыт тренировок и его осведомленность о той или иной услуге. Условно можно разделить клиентов на четыре группы: «Я не в курсе!» Многие посетители клуба просто не знают, что такое, например, персональные тренировки. В этом случае необходимы акции по информированию и привлечению новых потребителей дополнительных услуг. «Плавали – знаем!» Обычно так говорят люди, которые как раз «не плавали», а просто слышали об услуге ПТ, познакомились с отзывами, возможно, а может, наблюдали в зале со стороны, что привело к превратному представлению о содержании услуги. То есть их не надо информировать о наличии и смысле услуги, но нужно образовывать в плане ее особенностей и преимуществ. «Ну и гадость эта ваша заливная рыба!» А вот эти клиенты действительно знают о ПТ не понаслышке, они когда-то попробовали эту услугу, и по какой-то причине она им не понравилась (из-за качества предоставления услуги, тренера, неудобного времени и т.п.). Наиболее эффективной в их случае будет индивидуальная работа (по итогам анкетирования), но и акции под них при желании и наличии какой-либо общей проблемы, выявленной анкетированием, тоже можно придумать.

«Еще хочу!» Есть в клубах и достаточно много «фанатов» ПТ. Они занимались, им понравилось, они жаждут заниматься еще больше, еще интереснее, еще разнообразнее. Их лояльность ни в коем случае нельзя воспринимать как данность, их следует стимулировать на расширение спектра потребляемых услуг, увеличение общей суммы покупки и числа тренировок и т.д. Для выявления, к какой группе относятся ваши клиенты, каков процент соотношения групп, проще всего провести анкетирование. Вот примерные вопросы, которые можно задать всем откликнувшимся на призыв администратора рецепции, менеджера отдела продаж или сотрудника фитнес-департамента:

- Знаете ли вы о ПТ?

- Почему вы не занимаетесь с персональным тренером?

- Почему вы перестали заниматься с персональным тренером?

- Как часто вы пользуетесь персональными тренировками?

- Что бы вы добавили в спектр услуг?

- Когда бы вы хотели пользоваться ПТ?

- Какие тренеры вам нравятся?

- Если бы компания увеличила стоимость ПТ,  как бы вы отреагировали?

 

ИСТОЧНИКИ НОВЫХ ИДЕЙ

Порой, когда перед руководителем встает нетривиальная задача организации акции для сложной группы клиентов с труднодостижимой целью, уже испробованных акций и готовых вариантов может не оказаться. Тогда на помощь приходит собственный креатив и вдохновение, но и эти таланты обязательно нужно подпитывать, стимулировать поиск новых идей. Как же это сделать? Искать что-то свежее и интересное нужно, разумеется, и внутри индустрии, мониторя и анализируя деятельность коллег по фитнес-сфере. Но наиболее прогрессивными методами поиска новаторских идей можно считать обращение к более широкому опыту. Можно перекладывать на фитнес-реалии акции «собратьев» по бизнесу – компаний из сферы услуг (банковские, страховые, гостиничные и т.п.). Можно даже почерпнуть что-то из опыта продаж товаров (авто, предметы роскоши, как вариант), и пусть поначалу это кажется малореалистичным, опыт показывает, что это возможно. Ну и, разумеется, основным источником знаний всегда были и остаются книги, причем не о фитнесе, а широкий спектр бизнес-литературы и материалов по маркетингу и рекламе. Всегда можно описанные там акции «примерить» на собственный бизнес.

 

ПРАВИЛА И ПРОЦЕДУРА ВНЕДРЕНИЯ

Какой бы оригинальной ни была идея акции, какую бы невероятную услугу ни рекламировала, из какой бы сферы и книги ни была позаимствована, существуют одинаковые для всех правила ее планирования, регламентирования, внедрения и проведения. Среди основных правил для любой акции следует выделить наиболее принципиальные: Устанавливайте сроки (бессрочные акции психологически меньше заинтересовывают клиентов, да и клубу на самом деле они не нужны и невыгодны; из длительных проектов можно считать успешными в маркетинговом плане только аналоги Body Revolution, все остальные акции должны идти недели две, максимум месяц). Рекламируйте заранее (должно пройти не менее двух недель информирования клиентов посредством постеров по клубу, информации на доске, коммуникации на рецепции и т.п.; только в этом случае охват ознакомленных с планируемым событием клиентов будет достаточно большим, поскольку клиенты в течение недели-двух постоянно ротируются, каждый день приходят лишь единицы). Прописывайте условия (сегментация важна не только в процессе изобретения акции, но и при ее внедрении: клиенты должны понимать, что одна акция предназначена для новичков, другая – для постоянных клиентов и т.п.). Внедряйте во все подразделения (перед внешней рекламой акции для клиентов необходимо провести внутреннюю рекламу, также в течение двух недель; чтобы акция привлекла внимание, нужно, чтобы каждый сотрудник в клубе был вовлечен, рекламировал ее, предлагал ее клиентам, для чего после возникновения идеи и облечения ее в письменную регламентированную форму официальным распоряжением условия акции доводятся до персонала всех подразделений – фитнес-департамента, рецепции, отдела продаж, сервисных служб; и лишь затем проводится непосредственный старт внешней рекламы и самой акции). Отслеживайте текущие результаты (следует проводить аналитическую работу уже в процессе акции, чтобы понимать, пользуется ли она успехом, есть ли по ней обращения, приносит ли она доход; не нужно бояться отказаться от акции, если она непопулярна, быть может, просто вы брано не то время или не тот сегмент клиентов и можно будет ввести ее позже). Подводите итоги (сводная база по результатам акций поможет в будущем определить, какие акции и когда стоит продвигать, какие вызывают больший ажиотаж, какие меньший, то есть это рабочий материал для серьезной маркетинговой аналитики).

 

РАБОТАЮЩИЕ ПРИМЕРЫ

И под конец хотелось бы привести несколько работающих примеров акций, неизменно пользующихся успехом у клиентов. 5+1, 10+2, 20+4 – это блок тренировок, к которым несколько ПТ дается в подарок. 10+10=30 – это означает, что при одновременном приобретении двух пакетов по 10 тренировок на второй дается скидка 30% (то есть общая скидка на приобретение 20 тренировок получается 20%). «Натренируй скидку» – это мотивационный проект, когда за определенное количество проведенных ПТ клиент получает в подарок дополнительные занятия (по смыслу близко к первой акции, но разница в том, что в этом случае занятия можно приобретать не блоком и единовременно). Полное возмещение – это конкурсный проект, когда наиболее часто тренировавшемуся участнику в подарок преподносится то же количество тренировок, что он провел в рамках конкурса (очень важно в этом проекте, который пользуется чрезмерной популярностью, четко прописывать условия и ставить ограничения, чтобы клиенты в погоне за победой во вред себе не тренировались по 5-7 часов в день!). «Эволюция (революция) тела» – уже упомянутая Body Revolution, известный всем проект, когда конкурсанты должны за длительный промежуток времени достичь наилучших результатов по коррекции параметров тела. Персональная скидка тренера – это удобная акция для увеличения количества покупок у конкретного тренера или же для знакомства клиентов клуба с новым инструктором. Представители фитнес-клубов могут по-разному относиться к проведению акций, некоторые подчас настроены и вовсе негативно, но стоит всегда помнить, что акции – это не только скидки, всегда можно придумать что-то новое и оригинальное, если искать вдохновение в окружающей действительности и глубоко анализировать потребности целевой аудитории акций.

 

Материал из «Фитнес Эксперт Дайджест» №2/ август 2013.

Получить номер в подарок.