Продажи для новичков и «старичков» | Фитнес Эксперт | Fitness Expert (отраслевая бизнес-площадка)

Продажи для новичков и «старичков»

01.04.2017

Продажи для новичков и «старичков»

 

Эксперт: Leila Timergaleeva, IHRSA Ambassador to Russia

 

В фитнесе многое меняется: приходит новое поколение управленцев, трансформируется подход к организации клубного пространства, маркетинг и стиль привлечения клиентов, изменяется даже ценовая политика клубов, но продажи остаются продажами – все тем же эмоциональным и азартным процессом, что и раньше. Поскольку заманивание клиента основано в большей степени на эмоции, на психологии, а она кардинально не меняется с разницей в пару поколений, принципы успешных продаж тоже остаются неизменными. Мы можем сколько угодно увлекаться новыми возможностями рекламы, новыми исследованиями тактик продаж, но старые добрые базовые принципы еще никогда никого не подводили. И их нужно раз за разом не лениться повторять.

 

ГОСТЬ КЛУБА

Три кита, на которых стоят успешные продажи, – это понимание опасений и возражений гостя клуба, знание принципов проведения презентации фитнес-центра, поведение и личные качества самого сотрудника отдела продаж. Гостя, первый раз пришедшего в клуб и никогда раньше не занимавшегося фитнесом, обуревают самые разные эмоции, но про часть из них мы знаем наверняка. Например, мы знаем, что человек, когда он только зашел в клуб, напуган. Да-да, он боится продавца, так как уверен, что тот только и ждет, как бы залезть к нему в карман за деньгами, а взамен отделаться стандартными услугами. Он боится самого факта покупки, потому что она отличается от привычных ему транзакций, когда деньги ты меняешь на товар. В клубе же ты отдаешь существенную сумму, а взамен получаешь договор, по которому сам же еще и будешь отрабатывать (прилагать усилия, потеть на тренажерах и занятиях). Нетрудно представить, какая первая мысль приходит в голову этому напуганному человеку, когда к нему подходит продавец. Мысль эта: как бы так сделать, чтобы не потратить деньги? Какой бы предлог найти, дабы в последний момент отказаться от сделки? И вот уже наш гость ищет повод удостовериться, что ему клуб не нужен. Зная это, менеджер не должен вести продажи агрессивно. Ни в коем случае нельзя в разговоре атаковать потенциального клиента, нельзя навязываться и давить. Приняв его с тем, что он напуган, следует сделать все возможное, чтобы он расслабился и почувствовал себя в безопасности. Помимо этого основного страха, у каждого клиента может быть и ряд других опасений. Например, стеснительность, боязнь неудач, ощущение дискомфорта по той или иной причине. Скажем, большой начальник в офисе потеряется в зале, испытает совершенно непривычные переживания: если на работе один его взгляд может что-то изменить, то в зале он всего лишь один из многих. Порой это становится непреодолимым препятствием: гость «закрывается», подсознательно пытается отторгнуть саму идею купить карту, ведь это приведет к потере зоны комфорта. Менеджер в этом случае должен для начала распознать проблему, а затем помочь преодолеть этот барьер, убедить, что подобная смена социальной роли пойдет человеку на пользу. Но что самое парадоксальное в госте клуба, так это наличие при всех описанных выше страхах практически готового решения купить карту! Посудите сами: он уже пришел к вам. Он совершил для этого массу действий: оторвался от дивана (значит, где-то прозвенел звоночек, был толчок к осознанию, что ему необходим фитнес), провел мониторинг клубов поблизости, оделся, вышел из дома, проделал весь путь и даже открыл дверь и зашел. Значит, ему это нужно! Вы ему нужны! Он готов. Подсознательно он уже принял решение. И ваша задача – лишь подтолкнуть к последнему шагу, убедить в верности решения, дать понять, что он все делает правильно: подобрать программу конкретно для него, выбрать время конкретно для него, показать, что весь этот клуб существует конкретно для него. И гость уже не уйдет без покупки!

 

ТУР ПО КЛУБУ

Существует ряд правил, которые помогут провести тур по фитнес-центру максимально эффективно. И первое из этих правил – не навязывать клиенту не интересующие его услуги. Если гость имеет представление, что именно ему нужно, не надо предлагать ему то, чего он не хочет. Согласитесь, было бы странно, если бы вы пришли в супермаркет за утюгом, обратились к консультанту, а он повел бы вас к нужному отделу, проводя мимо макарон и бигуди и рассказывая об их преимуществах. Зачем?! Мне же нужен утюг! А теперь проведите аналогию с фитнес-клубом: подобная навязчивость вызовет отторжение.

Нельзя оценивать человека, зашедшего в клуб, по внешнему виду. Увы, зачастую менеджеры совершают эту ошибку: видя невзрачный персонаж, который «точно не купит карту», сотрудник перестает стараться. Это грубейшая, непростительная халатность. Во-первых, работать одинаково с каждым клиентом – это обязанность. А во-вторых, пришедший гость, скорее всего, уже знает ценовую политику клуба, поскольку проводил предварительные исследования. От отношения же к нему (даже если сейчас он не может купить карту) зависит, вернется ли он к вам, когда у него появятся средства, или нет. Если вы повели себя с ним достойно, мастерски провели тур, он обязательно это запомнит и в нужный момент вознаградит вас. Не стоит повторять ошибок продавцов в безлюдных бутиках какого-нибудь «… Ряда»: разумеется, никто не захочет ничего купить, даже если есть деньги, у человека, который от входа смотрит на тебя оценивающим взглядом, а потом отворачивается, «все поняв».

Еще одно правило: продавать не услуги, а истории. У каждого человека своя история. Если он пришел к вам в клуб, чтобы начать тренироваться, или решил сменить клуб, – за этим есть история. ПОЧЕМУ? Почему он так решил, что послужило импульсом для подобного решения? Ведь принятие такого решения – это выход из зоны комфорта, а выходить из нее сложно и не совсем хочется. Как только продавцу удастся выяснить истинные мотивы гостя, то гость уже начнет чувствовать себя более комфортно в незнакомой обстановке, расслабится и купит карту (при грамотном показе и ведении по клубу). Отсюда другой важный момент продаж: искренность продавца, его настоящая заинтересованность в каждом госте клуба, его понимание, что именно он может сейчас помочь этому человеку изменить свою жизнь и стать лучше. Если продавцу все равно, что продавать, позвольте ему уйти. Важно понимать, чего в итоге гость хочет добиться и как он себя будет чувствовать, когда он этого добьется. Во время тура по клубу спросите его об этом, «перенесите» его в то состояние, в котором он хочет быть, и продайте ему это состояние. Подумайте сами: когда мы довольны своим собственным телом, мы чувствуем себя хорошо в любой одежде, а это значит, что мы чувствуем себя уверенно и спокойно. Важно понимать, что для достижения такого результата важна не просто покупка карты, а регулярность тренировок. Проведем аналогию с зубами. Мы хотим, чтобы они у нас были чистыми и здоровыми в течение всей жизни. За ними мы ухаживаем как минимум дважды в день – утром и вечером. Это традиция и неписаное правило, которому следуют все. Так почему же, имея желание не просто долго жить, но жить в здоровом теле и хорошо выглядеть, мы зачастую не понимаем, что за телом тоже нужен регулярный уход? Продажи – процесс психологический. Для продавца важно понимание основ психологии и мотивов поведения человека. В любом показе клуба основным инструментом работы по выявлению мотивов являются вопросы. Вопросы должны задаваться правильные, в правильное время. Запомните (сей принцип работает даже в повседневной жизни): не задавайте вопросов, ответов на которые вы слышать не хотите! Основной блок вопросов будет касаться переживаний клиента. Народная мудрость гласит: люди могут забыть, что вы сказали, люди могут забыть, что вы сделали, но никогда не забудут, что вы заставили их почувствовать. Вы должны оперировать эмоциями во время тура. Например, как гость чувствует себя сейчас, не тренируясь? Как, по его предположениям, он будет себя чувствовать, когда достигнет того результата, за которым пришел, а как он будет чувствовать себя через два месяца, если не начнет тренироваться сегодня, и т.п.? Главным признаком того, что вы достигли своей цели, вызвали доверие, зарядили энергией, привлекли идеей, становится разговорчивость и открытость клиента. Как только человек начинает говорить, ваша задача практически выполнена. Но путь вопросов лишь кажется простым. На самом деле должна быть четкая стратегия ведения клиента: в какой момент какой вопрос задать, в какой момент заставить гостя почувствовать ту или иную эмоцию, каким образом предотвратить возражения. Ведь не секрет, что возражения есть всегда. И часть из них нам уже знакома. Так зачем ждать от клиента фраз вроде «Мне неудобно добираться», если можно заранее спросить, живет он рядом или работает (тем самым лишая гостя возможности использовать эту уловку). Та же история с возражением «У меня нет времени». Успейте раньше спросить, сколько раз в неделю он собирается тренироваться, утром или вечером. Ставя клиента в ситуацию выбора из двух вариантов, вы практически блокируете третий вариант, который раньше был у него в голове, а теперь пропал (вариант «не буду заниматься вообще»). Задавая вариант с заранее подготовленными ответами, вы формируете выгодную вам ситуацию, а гость в ней уже чувствует себя полноправным членом клуба, выбирающим себе наиболее удобное время для занятий.

Одно из самых коварных возражений – это абстрактная фраза «Мне надо подумать». Не поддавайтесь на эту уловку, это отговорка, в ней нет смысла, а глубинная причина кроется где-то за этими словами. Вам необходимо узнать действительную причину, настоящее возражение. Предложите гостю «подумать вместе». В процессе тура будет момент, когда вам придется сознательно обидеть человека. Согласитесь, порой нас нужно хорошенько запугать, чтобы мы перешли к активным действиям. А поскольку в фитнесе мы фактически продаем здоровье в противовес упущенным возможностям, мы вынуждены говорить о неприятных вещах. Мы вынуждены говорить о чрезмерных объемах, отдышке, дряхлости. Но это нужно для того, чтобы человек принял решение от противного. Мы сначала расскажем ему, каким жутким может быть его существование без фитнеса, а затем нарисуем радужную картину, как через пару лет от жира и одышки не останется и следа, следовательно, играть с детьми (собакой, внуками, партнерами по теннису) будет куда проще и веселее, а жизнь станет ярче и динамичнее. Именно этот светлый образ запомнится человеку и будет стоять перед его глазами вместе со светлым образом вашей клубной карты. По сути, успех тура как раз к этому и сводится: к тому, чтобы клиент запомнил картинки прекрасной перспективы, эмоцию радости и позитива от своих возможностей и от общения в клубе, теплые отношения с продавцом. Вернувшись домой, гость начнет сравнивать отсмотренные клубы (а он начнет, не тешьте себя надеждой, что он пришел только к вам), и главное ваше преимущество всегда будет одно – эмоция. А эмоция – это всегда ваш продавец, его искренность, профессионализм, интерес, убедительность, теплота и доверительность.

 

СОТРУДНИК

Продавец карты – это всегда продавец счастья. Сотрудник отдела продаж должен быть фанатом фитнеса, поскольку в этом случае ему проще построить коммуникацию, ему станут верить. Занимаясь сам, он будет более искренне продавать здоровье, долголетие, красоту, счастье (ведь здоровый человек всегда счастлив). Продавец счастья не понимает, как можно не купить  счастье, как можно не купить фитнес, фитнес –  это счастье. Фанатов фитнеса легко можно научить технике продаж, а вот научить любить занятия и здоровье, научить быть искренним нельзя. А искренность – это главное оружие в борьбе за клиента, который легко отличает заученную улыбку от настоящей. В мире, где действует принцип 20%-80% (ЧТО говорят и КАК говорят), быть неискренним недопустимо. При этом продавец обязан быть не только честным, но и наблюдательным. Он должен быть хорошим психологом, вести постоянный анализ: как ведет себя человек, как смотрит, как расположен (язык тела никто не отменял), как говорит. Интерпретируя эту информацию, сотрудник клуба постарается расположить к себе гостя. Это необходимо для завоевания доверия и теплого отношения, ведь покупают у тех, кто тебе близок, кто тебе попросту нравится. Покупают не карту, а нечто полезное у конкретного продавца, а значит, главная задача – понравиться клиенту. И сделать это нужно в первое же мгновение. «У вас не будет второго шанса произвести первое впечатление», – сказал кто-то из великих. И это так. Как только вы выходите навстречу клиенту, «отдайтесь» человеку пол- ностью. Никаких телефонов, никаких отвлекающих моментов. Вы созданы только для него, вы идете именно к нему (вплоть до языка телодвижений), больше вас ничто не занимает. Гость это увидит и оценит. Ведь решение о покупке карты принимается клиентом, как правило, в течение нескольких первых секунд с момента входа в клуб. О чем думает гость (особенно женщина), выходя из клуба без покупки? Она думает о том, как не потратить или сэкономить деньги на карту. Она думает: «Я перестану есть после шести или куплю DVD-программу по пилатесу» и т.п. Конечно, неприятно, если гость уходит без покупки, но это не означает, что он не вернется. Если клуб был показан правильно и профессионально, а затем последовал обязательный звонок НА СЛЕДУЮЩИЙ ДЕНЬ, то шанс еще есть. Помните, что на следующий день после тура гость будет помнить лишь 50% того, что он услышал, на второй и третий день – еще меньше. Поэтому так важно сделать звонок на следующий после тура день. Всегда стоить помнить, что 50% закрытия – это хороший показатель. Профессионализм продавца (особенно настоящего) в том, что он анализирует свой каждый тур: что конкретно было сделано во время тура правильно, что в итоге привело к продаже. Таким образом, он может использовать эти же техники и в будущем. Также он анализирует, что было сделано в туре неправильно, над чем нужно поработать. Именно такой продавец при поддержке и наставничестве своего менеджера станет успешным профессионалом. Безусловно, роль менеджера отдела продаж велика. Он должен не просто управлять командой, но направлять ее и быть ее наставником. Я всегда вижу картинки лидерства с вожаком впереди и командой позади него. Наверно, это правильная трактовка лидерства. Но для меня лично (с учетом собственного опыта) лидер – это тот, кто позади команды. Он ставит свою команду вперед, чтобы все знали, кто достоин похвал за хорошие продажи, чтобы поддержать их, если они вдруг оступились, чтобы перенаправить их и каждого из них, если они немного сбились с пути. Ведь в одиночку менеджер отдела продаж успешен не будет. Его успех – в успехе его команды и каждого ее игрока.

 

Материал из «Фитнес Эксперт Дайджест» №3/ ноябрь 2013.

Получить номер в подарок.