Реклама в Интернете | Фитнес Эксперт | Fitness Expert (отраслевая бизнес-площадка)

Реклама в Интернете

10.05.2017

Эксперт: Андрей Скрипников, генеральный директор компании «Ред Маркетинг»

 

За последние пять-семь лет рекламный рынок очень изменился. Бюджеты на маркетинг в Интернете существенно возросли, да и аудитория пользователей значительно расширилась благодаря возможности выходить в виртуальное пространство с совершенно разных носителей и заниматься там бизнесом, налаживанием контактов или просто развлекаться. Давайте посмотрим, как можно использовать это на благо фитнес-клуба?

Количество интернет-пользователей во всем мире возрастает ежегодно, и конкретно в России на 2012 г., по данным компании We Are Social, их было 59,9 млн человек (лидером на май того года был Китай с 465,2 млн пользователей, на втором месте США с 243,5 млн, на третьем Япония с 102 млн). И все же не стоит сравнивать эти числа, поскольку в названных странах население – уже опытные и давние пользователи, а в России популярность виртуального пространства лишь набирает обороты. Если раньше Интернетом пользовались лишь в крупных городах-миллионниках, то сегодня Сеть проникает во все уголки страны, что позволяет При этом выход на столь обширную аудиторию осуществляется сравнительно бюджетным способом: ни для кого не секрет, что уже давно реклама в Сети существенно дешевле рекламы на традиционных каналах. К тому же при выборе маркетинговой стратегии полезно учитывать такой показать, как «цикл покупки». Известно, что есть несколько шагов к приобретению того или иного товара и услуги:

- осознание потребителем наличия проблемы;

- информационный поиск;

- оценка и выбор альтернатив покупки;

- покупка;

- использование покупки;

- оценка решения.

На традиционном телевидении или на внешних носителях можно разместить лишь определенное сообщение, и оно либо «зацепит» клиента, либо нет. То есть эти каналы неинтерактивны и могут быть полезны лишь для продвижения бренда на стадии поиска или стимулирования потребителя. На этапе принятия решения, а значит для обратной связи, необходимо привлечение дополнительных затрат в виде PR и промоакций, direct mail и т.п. В Интернете же маркетолог способен напрямую влиять на клиента на любой стадии принятия решения, от осознания проблемы до реальной покупки, ее использования и оценки. В зависимости от маркетинговой цели компании – продвижение ли это бренда, увеличение ли продаж, поиск ли новых рынков – имеет смысл в различных пропорциях использовать весь

спектр инструментов онлайн-рекламы. При этом в руках у маркетингового департамента оказывается широчайший ассортимент возможностей, от контекстной рекламы в поисковых системах до видеоконтента, причем в разных сочетаниях те или иные способы продвижения будут иметь специфический эффект. Как же маркетологам разобраться в этом многообразии? Попробуем дать им несколько направляющих векторов.

 

ПОИСКОВЫЕ СИСТЕМЫ

Недавние исследования показывают, что основным связующим звеном между брендом и пользователем в Интернете все еще остаются поисковые системы. И для поиска кратчайшего пути к «своему» клиенту следует понимать, какие поисковые системы использует искомая целевая аудитория. По России на 2012 г. 60,2% пользователей предпочитали Яndex прочим поисковикам, на втором месте шел Google с 25,9%, третьим стал Mail.ru с 8,7%, а на остальные системы поиска пришлось 5,2%. При этом на конец 2013 г. можно предполагать увеличение доли Mail.ru, поскольку компания активно занималась все это время улучшением навигации и добавлением новых модных сервисов. Зная эти данные, проще ориентироваться в приоритетных порталах для размещения, например, баннеров компании.

 

КОНТЕКСТНАЯ РЕКЛАМА

Впрочем, баннеры – не единственная возможность «засветиться» в поисковиках. Как мы все знаем, после введения поискового запроса человек попадает на так называемую страницу выдачи, где собраны соответствующие запросу ссылки, ранжированные по значимости и актуальности. Но не обязательно всегда оказываться в первой двадцатке, чтобы попасть на глаза клиенту: на странице располагается также несколько блоков контекстной рекламы (в зависимости от расположения блока на странице, частоты показа, региона расположения портала эта реклама выльется в разные бюджеты). Плюс ее заключается также в том, что у большинства участников программы аналогичные блоки размещаются и на их страницах, поэтому у каждого бренда шансы попасть на глаза «своей» аудитории возрастают, даже если изначально пользователь кликнул не на вашу ссылку. 

 

ИНТЕГРАЦИЯ

Некоторые исследователи приходят к любопытному выводу: востребованность поисковых систем формирует, как ни странно, в большей степени телевидение. То есть люди получают информацию извне, а затем начинают собственные исследования. Таким образом, сетевая реклама повышает значимость традиционной, и наоборот. В этом контексте согласованная кросс-медийная кампания представляется для маркетинга наиболее продуманной и прогрессивной.

 

ПОЧТА

Контекстная реклама удобна также тем, что может появляться в специальных блоках в почтовом кабинете пользователя. Многочисленные исследования подтверждают, что наибольшее число почитателей Интернета все-таки чаще всего используют его для проверки почты – 92%. Те же 92% выпадают и на поисковые системы, но, как несложно догадаться по информации про лидеров среди поисковиков, зачастую эти аудитории идентичны.

 

СПЕЦИАЛИЗИРОВАННЫЕ ПОРТАЛЫ

83% пользователей заходят в Сеть для посещения медицинских сайтов и сайтов, посвященных различным хобби. Если у вас есть понимание, какие из этих потребностей наиболее важны для ваших потенциальных гостей, возможно, имеет смысл рассмотреть вариант бартерного обмена баннерами или ссылками с тематическими порталами. 82% пользователей изучают карты города, 81% – погоду, 76% – новости, а также развлечения, магазины, то есть свою маркетинговую стратегию можно корректировать в зависимости от популярности тех или иных поисковых запросов и посещений специализированных сайтов. 

 

ОТЗЫВЫ

Примечательно, насколько высоко в рейтинге целей посетителей Интернета и конкретно различных социальных сетей в последнее время подскочила задача поиска так называемых отзывов. Если раньше в поисковых запросах значились, как правило, только названия клубов, а люди искали информацию по услугам клуба и контакты, то сегодня – по аналогии с отелями, сервисными компаниями, ресторанами – люди ищут мнения других пользователей относительно того или иного клуба. Пусть наиболее популярной целью в социальных сетях и остается общение с друзьями и родственниками (70%), тем не менее поиск отзывов занимает уже пятую строчку с 39% (после новостей – 49%, развлечений – 46% и выражением собственных мыслей – 42%). Таким образом, на первый план выдвигается проблема управления репутацией в Интернете. 

 

УПРАВЛЕНИЕ РЕПУТАЦИЕЙ

По статистике Google, более 70% пользователей Сети не принимают решения о покупке товара или услуги, не посмотрев отзывы о них. Это серьезный показатель, заставляющий задумываться о том, какой комплекс мер необходим для снижения процента негативной информации о компании в Интернете, поскольку она может нанести серьезный урон, будучи особенно хорошо индексируемой. Отрицательная информация бывает нескольких типов: личная (когда один возмущенный клиент высказывает свое недовольство услугой клуба; опасен такой отзыв лишь в том случае, если размещен на посещаемом ресурсе с возможностями перепоста, лайков и т.п.), коллективная (обычно это официальное заявление действующего или бывшего персонала относительно ущемления прав и интересов служащих в компании, что уже более болезненно влияет на общий имидж бренда) и «черный пиар» конкурентов. В случае целенаправленной коллективной или личной травли следует обязательно выходить напрямую на администраторов тех сайтов, где размещена информация, и аргументированно доказывать, что это не реальные отзывы, а «черный пиар» (скажем, сообщения идентичного содержания поступают под разными именами с одного IP-адреса), чтобы удалить наветы из Сети. В дальнейшем размещение реальных (это важно) нейтральных и положительных отзывов поможет выправить ситуацию (пусть даже эти отзывы будут генерировать ваши же сотрудники и их знакомые, необходимо, чтобы информация в них была искренней и достоверной). Не стоит, наверное, лишний раз упоминать, что мониторинг должен производиться постоянно, ведь если сегодня по поисковому запросу с названием клуба и заветным словом «отзыв» нет ссылок, они могут появиться уже завтра.

Продолжая тему мониторинга отрицательных отзывов, хотелось бы в заключение несколько слов сказать об аналитической работе маркетингового отдела в целом. Недостаточно просто разместить баннеры и ссылки в Интернете, недостаточно даже подсчитать процент конвергенции (хотя бы автоматически – отношение кликов к показам). Важно еще и на стороне клуба провести исследовательскую работу (с каких сайтов чаще всего заходят, что за каналы уже внутри Интернета наиболее популярны у клиентов, а потому эффективны) и сделать выводы, на каком портале усилить присутствие, а какие способы рекламы в Сети лишь «съедают» бюджет и не приводят клиентов. Если персонал департамента маркетинга или продаж ответственно подойдет к этой задаче, можно будет скорректировать план продвижения бренда и добиться успехов с меньшими финансовыми вливаниями за кратчайший срок.

 

Материал из Фитнес Эксперт Дайджест №4/ февраль 2014

Получить номер в подарок.