Скрипты и шаблоны в работе отдела продаж | Фитнес Эксперт | Fitness Expert (отраслевая бизнес-площадка)

Скрипты и шаблоны в работе отдела продаж

26.06.2017

Эксперт: Екатерина Калинина, бизнес - консультант по управлению и продажам

 

Многие знают, что такое скрипт (или шаблон) в работе отдела продаж: это детально прописанная инструкция для выполнения конкретной задачи в телефонном разговоре или при встрече с клиентом, четкий сценарий общения и взаимодействия. Одно время их использование было повсеместным трендом, но в быстро меняющемся мире фитнеса появились и противники этого метода. Нужны ли скрипты и, если нужны, как правильно их составлять, мы и поговорим.

 

ЗА И ПРОТИВ

Для начала давайте разберемся в аргументах ЗА и ПРОТИВ использования шаблонов. Противники скриптов чаще всего приводят следующие возражения:

- Нет индивидуального подхода к клиенту. Действительно, все люди разные, и каждый строит разговор по-своему, ждет различных реакций и подходов.

- В скриптах невозможно прописать и учесть великое множество ситуаций. Теория вероятности подсказывает, насколько много может быть разнообразных поворотов в одинаково начинающихся беседах. Разумеется, в ряде случаев адаптироваться приходится в процессе.

- Менеджер демотивируется, превращаясь в робота. Как часто мы слышим: «Ну я же не машина, чтобы по бумажке читать!»

- Клиент чувствует фальшь, особенно если не первый раз сталкивается со схожими шаблонами при звонках в разные клубы. Все эти тезисы представляются более чем разумными. И все же аргументы в пользу скриптов не менее убедительны.

- Менеджерам по продажам не нужно «изобретать велосипед», всякий раз заново анализировать задачи, способы их достижения, грамотную последовательность вопросов и информирования – это в том числе и ненужная потеря рабочего времени сотрудника.

- Следование стандартам – залог успеха. Все мы стараемся повысить качество услуг, а прописанные шаблоны позволяют контролировать все процессы и выводить их на более высокий уровень.

- Оптимальный алгоритм поведения для максимальной эффективности. Скрипты пишутся на основе хотя бы минимального анализа и статистики неудачных и удачных бесед и презентаций, соответственно, в них собраны наиболее результативные схемы общения и поведения.

- Снижается влияние человеческого фактора. Следование определенному сценарию гарантирует, что настроение или самочувствие менеджера не окажут негативного эффекта на его работу.

 

БЫТЬ ИЛИ НЕ БЫТЬ?

Разумеется, каждый сам в своем клубе решает, быть или не быть скриптам. Зависит это от многих факторов, но мы разберем только три ключевых: персонал, услуга и клиент. Только опытный менеджер может оптимизировать скрипт под ситуацию. При этом под опытным мы подразумеваем следующее: сотрудник уже довольно давно работает в клубе. Не надо испытывать иллюзий по поводу того, что менеджер даже с очень большим опытом в фитнес- индустрии сразу сможет применить этот опыт конкретно у вас. Все клубы разные. В среднем менеджер способен оптимизировать скрипты под ситуацию после шести месяцев работы в вашем конкретном клубе. Методика работы по шаблонам введена не вчера (привычка формируется 21 день), а в процессе обучения специалисту показали не только то, ЧТО делать, но и КАК это делать (посредством ролевого отыгрывания – role play; навык должен быть доведен до автоматизма). Внедрять шаблоны и скрипты в работу отдела продаж без достаточной тренировки менеджеров бессмысленно – результат будет отрицательным! Продукт определяет необходимость использовать шаблоны. Если вы предоставляете уникальную услугу (она отличного качества, ей нет аналогов), а клиенты ваши таковы, что им действительно важно это качество, то продавцу остается только сообщать о характеристиках услуги. Шаблоны работают! Но если вы предоставляете заменяемую услугу (она такая же, как у других, клиенты уже все знают о вашей услуге и о других подобных, что в наше время уже совершенно нормально с учетом роста числа клубов в условиях всеобщей глобализации), то продавцу необходимо создавать дополнительную ценность, следовательно, шаблоны НЕ работают. Тип клиента имеет значение! Всех потенциальных клиентов можно условно разделить на три группы: покупатели внутренней ценности, покупатели внешней ценности и покупатели стратегической ценности. Общение и взаимодействие с ними будет отличаться, поскольку каждый из них пришел в клуб купить свое. Покупатели внутренней ценности понимают продукт, воспринимают продукт/услугу как легко заменяемую, сосредоточены на стоимости, экономят время и покупают ХАРАКТЕРИСТИКИ (бассейн, детский клуб, территориальная доступность и т.п.) – шаблоны прекрасно отвечают их ожиданиям! Покупатели внешней ценности интересуются, как максимально использовать продукт, интересуются дополнительными услугами, ценят советы и помощь, готовы тратить время и деньги и покупают ДОПОЛНИТЕЛЬНУЮ ЦЕННОСТЬ (улучшение самочувствия, прекрасный внешний вид без лишних килограммов и т.д.). А покупатели стратегической ценности хотят использовать максимум ресурсов продукта, сосредоточены на ключевых компетенциях продавца, готовы в корне поменять привычную ситуацию, могут позволить себе потратить много времени и покупают ОТНОШЕНИЯ.

 

БЫТЬ!

Если вы все же решили использовать скрипты в работе отдела продаж, следует понимать, что во всей цепочке общения менеджера и клиента (прием входящего звонка – подтверждение встречи – встреча – презентация цены – работа с возражениями – завершение сделки) есть один пункт, в котором работа по шаблону не рекомендуется. Это непосредственно встреча. Рынок изменился, клиенты стали более сведущими, многим из них даже не нужен тур по клубу благодаря избыточной информации на вашем сайте. К тому же все они разные, а при личном общении шаблонность мышления и поведения слишком очевидна, это может оттолкнуть. Таким образом, мы можем прописать практически все процессы в работе продажника, кроме того важного момента, когда личное участие, внимательность, любознательность, искренность и чуткость важнее всего. Почему скрипты телефонных переговоров особенно важны? У каждого звонка (входящего/ исходящего) есть КОНКРЕТНЫЕ ЗАДАЧИ. Если мы говорим о входящем звонке, то эти задачи – назначить встречу и взять контакт и только после этого выяснить источник получения информации для отдела маркетинга, интересуясь, откуда человек узнал о клубе. Задачей телефонного звонка не может быть выявление потребности, когда менеджер пытается продать уже по телефону (это почти невозможно, не стройте иллюзий). Прописанный сценарий также позволяет менеджеру стать ведущим в разговоре, а не ведомым. Не безропотно отвечать на вопросы звонящего, а направлять беседу в нужное русло. Помимо всего прочего, при использовании скриптов оптимизируется время разговора (менеджер не тратит время на ненужную информацию, не «зависает» из-за раздумий, то есть на прием входящего вызова выделяет не более трех минут, а не пятнадцать или двадцать) и появляется маневренность в избегании неудобных вопросов. Хотя выше мы уже оговорили, что использование шаблонов при встрече нежелательно, есть несколько фаз общения (завершающих, после живого творческого диалога), при которых скрипты все же могут быть уместны: при разборе характеристик для тех клиентов, которые покупают внутреннюю ценность, в презентации цены, при работе с возражениями и при завершении сделки. В целом же этапы встречи с применением шаблонов и без них проходят примерно в таком формате:

НАЧАЛО ВСТРЕЧИ: приветствие (время суток); обращение по имени/уточнение имени; ситуационные вопросы (выявляют отношение к услуге, опыт клиента; не более трех таких, как: тренировались ли вы раньше? где?). Это поможет установить контакт.

ВЫЯВЛЕНИЕ ПОТРЕБНОСТЕЙ: Используем готовые вопросы, но не работаем по шаблону, адаптируем диалог с клиентом и маршрут по клубу под ответы и потребности конкретного человека. Презентация цены: подтверждение, что клиенту клуб понравился; три уточняющих вопроса (кто принимает решение о покупке/с кем планирует тренироваться? когда планирует начать? сколько раз в неделю планирует ходить?). Это покажет, что клиент действительно собрался стать членом клуба. Непосредственно озвучивание условий и стоимости карты тоже следует осуществлять по скрипту, по принципу от большего к меньшему.

ЗАВЕРШЕНИЕ СДЕЛКИ: : работа с возражениями (если необходимо); выбор способа оплаты; под- готовка договора; запись на вводные услуги. Это убедит клиента, комфортно подведет к внесению денег и даст возможность при первом же визите в клуб не чувствовать себя неловко, не зная, куда и зачем бежать. И на этом этапе шаблон в работе менеджера заметно сократит время на выполнение поставленных задач.

 

СОВМЕСТНОЕ ТВОРЧЕСТВО

Очень важно понимать, что создание шаблонов не сиюминутная прихоть, не акт искусства ради искусства, их не могут на коленке написать за чашечкой кофе руководитель и его помощник. Обязательно нужно привлекать к написанию скриптов самих менеджеров. Это не только упростит работу, не только сделает ее более эффективной, но также снимет ряд психологических проблем, когда персонал воспринимает негативно любые «указания свыше». При этом начинать составление сценария каждого процесса следует с его цели (как мы говорили выше о входящих звонках, где нужно назначить встречу или минимум взять контакт; у любого этапа есть задача конкретного действия). Далее прописываются: роль менеджера: пассивная (на встрече)/активная (при звонке); временные рамки; приветствие и обращение; вопросы (закрытые используются в начале беседы, в момент подтверждения, получения контакта – процент использования 50% телефон/15% встреча; открытые вопросы без очевидного ответа используются в качестве ситуационных, для выяснения потребностей – 10% телефон/65% встреча; альтернативные вопросы с выбором вариантов ответа помогут в решении задачи, при завершении сделки – 40% телефон/20% встреча); возможные модификации по ситуации (помощь менеджера как практика тут будет незаменима!); работа с возражениями (или даже с угрозами вроде «я не могу ответить на вопрос клиента»); решение задачи (подтверждение встречи, если это, например, входящий звонок); прощание. Также, как уже было сказано, необходимо каждый шаблон протестировать в процессе ролевого отыгрывания. При этом уже на этих игровых тренировках нужно отработать с менеджерами запрещенные речевые модули: бытовой лексикон и просторечие, профессиональный жаргон (заморозка, клип-карта), негативные формулировки (не хотели бы, не продиктуете номер) и т.п. Успешные скрипты, напомним, позволяют выдерживать стандарты качества, экономят время персонала, повышают эффективность, снижают роль человеческого фактора, но все равно реше- ние об их применении остается на усмотрение управляющего. В конце концов всегда можно найти грамотный баланс между шаблонами и «творчеством», которое вполне уместно при выявлении потребностей клиента или при создании в разговоре или на встрече дополнительной ценности ваших продуктов и услуг.

 

Материал из Фитнес Эксперт Дайджест № №01 февраль/апрель 2015 (04)  

Получить номер журнала.

Оформить подписку.