Социальный тредмил, или Зачем фитнесу SMM | Фитнес Эксперт | Fitness Expert (отраслевая бизнес-площадка)

Социальный тредмил, или Зачем фитнесу SMM

15.07.2017

Эксперт: Елена Куприянова, Head of SMM and SP Rocket 10, Digital Director Больше Чем Агентство

 

Ответить на вопрос, зачем фитнесу SMM (Social Media Management), можно довольно коротко: в социальных сетях находится практически вся целевая аудитория фитнес-клубов, если это не пенсионер из села или пятилетний мальчик из Зимбабве, поскольку соцсетями пользуется каждый 5-й житель планеты. Ядро пользователей соцсетей в России — аудитория в возрасте 21 год- 35 лет, и эти ваши потенциальные клиенты проводят в сети порядка восьми часов в неделю. Ваша задача — привести их из виртуального пространства в ваш клуб. Так давайте подумаем, как это сделать.

 

ПРОГРАММА ТРЕНИРОВОК

Контентный план – ваш друг! Как и в фитнес-клубе, мы тренируемся не просто так, от нечего делать, а по определенной программе. Ровно так же нужен вполне конкретный план и в деле продвижения в социальных медиа. Нельзя просто писать от случая к случаю, когда действительно что-то происходит, а промежутки заполнять спонтанными картинками с мускулистыми атлетами. Вы изначально должны проработать свой рубрикатор (темы, по которым вы будете высказываться с заданной регулярностью, что и следует отметить в контентном плане на весь период кампании), а затем заранее на одну-две недели вперед подбирать конкретный контент, подыскивать качественные фото и т.п.

Наш опыт подсказывает, что для фитнес-клуба достаточно одной публикации в день, но и к ее созданию нужно подходить с особым пиететом. Ведь ваша задача – привлечь максимум внимания к вашему посту. Хотя бы потому, что тот же Facebook на самом деле показывает ваше сообщение 1-2% аудитории в первый час размещения, а начинает его распространять и тиражировать только после того, как появятся лайки и репосты. Это нужно понимать для успешного продвижения в данной соцсети, а самые важные сообщения продвигать на платной основе. Что касается незапланированных ярких новостей из жизни клуба (например, появление нового тренера или программы), то для них нужно просто оставлять место, понимая, какие посты можно перенести на более позднее время.

Существует также такое понятие, как медиаплан. Это лучший друг контентного плана! Дело в том, что каждый клуб должен приложить определенные усилия, чтобы помочь своей целевой аудитории найти его страничку в социальных сетях. Мы уже говорили о тонкостях работы Facebook, поэтому, помимо контентного плана, следует составить и медиаплан, отразив там, каким образом будет привлекаться необходимая аудитория как в Facebook, так и в «ВКонтакте», «Одноклассниках» и других используемых вами социальных медиа. Существует несколько инструментов платного продвижения:

- ТГБ (таргетированные баннеры)

Как правило, это картинка и минимум текста в боковых колонках соцсетей. Для малоизвестных клубов это малоэффективный инструмент, если только ваша уникальная акция не описывается тремя словами и сразу же привлекает внимание.

- Посев

Методика заключается в том, что пост с информацией о вашем клубе/акции размещается по договоренности либо за деньги в смежной по тематике группе/сообществе (любители здорового образа жизни, бегуны и т.п.). Для поиска таких сообществ существуют специальные биржи. Важно избегать рекламного характера текста. Прагматичнее делегировать написание сообщения самой площадке, где вы размещаетесь, ведь там лучше понимают потребности и интересы своей аудитории.

- Рекомендованные страницы

Это прямая реклама всей страницы в целом. Таргетируются они множеством способов – по месту, по интересам, по подписчикам другого сообщества, по хештегам и т.п.

- Усиление постов

В этом случае вы продвигаете конкретный пост за подходящую по бюджету сумму. Исходя из ваших задач (наращиваете число подписчиков, приглашаете на мероприятие, усиливаете лояльность уже подписавшихся на вас пользователей), вы выбираете какие-то из этих инструментов либо же все сразу.

 

КАРДИО

Одна из задач продвижения в социальных сетях – добиться реального отклика аудитории, коснуться того, что ей близко, важно, интересно. И в этом контексте при создании контента всегда нужно идти от людей и их потребностей. Чтобы понять, на кого вы в действительности работаете и что вы хотите в итоге от них получить, надо ответить себе на такие вопросы, как: какова моя целевая аудитория? где она находится? что она там делает? как себя ведет? Ведь разные возрастные группы будут реагировать на посты неодинаково.

Например, молодежь до 30 лет предпочитает лайкать и расшаривать посты, а не вдаваться в комментарии, как люди постарше. Да и в целом в разных социальных медиа аудитории отличаются (в какой-то из соцсетей ваш контент может оказаться вообще неактуальным, а в другой – супер-популярным), как различается и сама стилистика подачи информации.

Проникать в сердца людей следует не только посредством контента на своих страницах. Узнавать их мысли и чувства нужно с помощью анализа высказываний потенциальных или реальных клиентов на их собственных страничках или в других группах. Существуют специальные listening-инструменты, которые позволяют отследить, что и где говорят о вашем бренде люди вне вашего сообщества, каково сочетание позитив/негатив, как много упоминаний о вашем бренде по сравнению с конкурентами, что чаще всего нравится/не нравится вашим клиентам и т.п. Кстати, тональность высказываний тоже следует учитывать, ведь один клиент может посетовать, что у вас в клубе плохие администраторы рецепции, а другой напишет, что у вас такие замечательные тренажеры, что даже плохие администраторы рецепции не станут поводом отвернуться от клуба.

В каждой социальной сети нужно разговаривать с аудиторией на ее языке. Причем это касается не только подбора контента (в группе о питании лучше разместить текст о грушевом коктейле, упоминая, что он есть в вашем клубе, чем рассказывать об услугах персонального тренера), но и речи в прямом смысле слова. Сформируйте представление о том, какой стиль речи лучше воспринимает ваша ЦА. Не бойтесь использовать сленг, термины и арго, если они понятны ядру ваших подписчиков (грубо говоря, напишите «смузи», и к вам обязательно придут хипстеры). И не забывайте сами о том, что тональность вашей коммуникации не должна расходиться с образом бренда.

Если вы показываете пользователям людей (фото, видео), то они должны захотеть быть похожими на них, увидеть, что в будущем они станут такими же успешными, подтянутыми и спортивными. Фитнес – не про лень, он про успех. Поэтому и сама картинка должна быть сочной, привлекательной, мотивирующей. И обязательно качественной! Не нужно личных фото ваших клиентов, если они размыты и неказисты, лучше потратьте время на фотосессию. Это будет эффективнее.

 

СИЛОВЫЕ

Ваш контент – это ваши мышцы. Чем качествен- нее вы их развиваете, тем лучше будет «рельеф», то есть результат и отклик пользователей. Для накачивания мышц важно освоить креативный подход к генерации контента. Вы должны понимать, что писать в соцсети можно не только об открытии нового клуба (и несколько фото пустых пока еще залов). Виды контента достаточно разнообразны:  - Экспертное мнение (пусть ваши тренеры станут лицом бренда, пусть дают советы и отвечают на вопросы, будут постоянно на связи с клиентами; так вы станете полезны фитнес-сообществу, даже если ваша аудитория и будет осознавать, что это все еще самореклама);

- Статьи о полезном питании (тут важно не загружать соцсети большими текстами, лучше размещать крупную статью на сайте, а в соцсетях только анонсировать; в медийной ленте же можно постить короткие интересные факты);

- Программы тренировок;

- Мотивационные посты (вроде побуждения к действию «Твои 5 минут сидения за компьютером – это плюс 3 мм жировой прослойки»);

- Истории успеха и примеры ваших клиентов (но фото – в хорошем качестве, не забываем).

Оформление сообщества должно быть ярким и необычным, не надо делать, «как у всех», прикрываясь тем, что вы следуете за лидерами. Собственный стиль нужен еще и для того, чтобы вас узнавали не только по информации, но и по визуальной составляющей. Создавайте кросс-платформенные стили. Если, скажем, в одной социальной сети у вас в качестве аватара размещен блин на 15 кг, то в другой социальной сети это должен быть тот же блин, а не бодибилдер. При этом лучше менять оформление по сезонам, вместе с запусками новой продукции, при появлении действительно важных новостей, но визуальный образ все равно должен оставаться узнаваемым (блин на снегу, блин на осенних листьях, блин в новогодней мишуре, блин на фоне нового тренера и т.д.). Ни в коем случае не старайтесь запихнуть всю информацию о себе в шапку страницы. Это будет нечитабельно и, следовательно, неэффективно.

Подробную информацию следует размещать на сайте, а социальные сети – это прямой путь к сердцу, к душе, к эмоциям. А если это нагромождение будет еще и нелепо выглядеть, то может даже отпугнуть аудиторию. Не будем забывать, как в сегодняшних медиа важна эстетическая составляющая.

И обязательно – обязательно! – делайте рубрикатор. Составляйте как продуктовые, так и креативные рубрики, выбирайте для каждой из них определенный день и время, отслеживая активность вашей аудитории в сети (такие данные тоже есть – как в открытых источниках, так и в специальном ПО). Оформляйте рубрики по-разному, чтобы даже при беглом взгляде на пост читатель сразу догадался о том, какая это рубрика (скажем, в исторической все фото могут быть черно-белыми и т.п.). Называйте рубрики хештегами и имплементируйте их в Twitter и Instagram, но только не увлекайтесь: тегов не должно быть больше шести, в них не должно быть более 10 символов, иначе теги могут отвлечь от самого контента. Делите контент для разных платформ (как мы уже сказали, не все, что интересно аудитории Facebook, интересно аудитории «ВКонтакте», и наоборот). Соблюдайте формулу 4Х4:

- 4 постоянные рубрики, 4 сменные;

- 4 одинаковые для всех платформ, по 4 разные на каждую;

- 4 продуктовые, 4 креативные (вроде «5 причин, чтобы: есть творог, тренироваться утром» и т.п.).

И оставайтесь всегда в сети, здесь и сейчас, в реальном времени. Следите за тем, что происходит в мире социальных медиа, какие новости вызывают ажиотаж. Вы даже не представляете, сколько крупных брендов усилило приток читателей к себе на страницы, спекулируя на теме платья, чей цвет (бело-золотой или сине-черный) долгое время не могли определить пользователи во всем мире. Отвечайте ежеминутным потребностям ваших пользователей, им это понравится.

Не забывайте о том, что просто писать контент, даже если он суперкачественный, уже давно недостаточно. Чтобы пользователи выделили вашу коммуникацию из всего информационного шума, который существует сейчас в социальных сетях, необходимо вкладывать деньги в медийное продвижение как самой страницы, так и постов.

Мнение, что если писать красиво и интересно, то пользователи придут сами, такой же миф, как волшебные таблетки для похудения, если пить их, лежа на диване и поедая тортик. Ну и, конечно, не останавливайтесь только на постах. Мало разместить новость в ленте, нужно постоянно анализировать происходящее, используя метрики и специальные приложения. Не нужно «отчитываться» (прирост за неделю такой-то), нужно «анализировать» (почему не больше? какой пост не понравился и почему? что можно изменить?). Вносите изменения в стратегию, сравнивайте результаты с достижениями конкурентов, анализируйте каждый пункт KPI, не опускайте руки, ищите новое и интересное, работайте в Real Time, таргетируйте (предельно конкретно, а не просто «Москва»), тратьте с умом (продвигайте контент, а не только страницу), и ваша активность в социальных медиа обязательно скажется на вашем успехе.

 

Материал из Фитнес Эксперт Дайджест №03 август/ октябрь 2015 (06)

Получить номер журнала.

Оформить подписку.