В путешествие с клиентом | Фитнес Эксперт | Fitness Expert (отраслевая бизнес-площадка)

В путешествие с клиентом

30.06.2017

Эксперт: Василиса Зульфикарова, управляющий партнер, генеральный директор ServiceOne (serviceone.pro)

 

Василиса Зульфикарова, успешная бизнес-леди, CEO собственной консалтинговой компании, магистр социальных и экономических наук Манчестерского университета (Великобритания), выпускница программы лидерства и стратегического маркетинга Chicago Booth School of Business, решила потратить несколько часов в неделю на фитнес. Подыскивая себе клуб, «тайная покупательница» с многолетним опытом столкнулась с непростой задачей.

 

«Первое, что стало очевидно: большинство фитнес-клубов тратит значительные рекламные бюджеты на привлечение внимания к своему бренду, и особенно на продвижение его в Интернете, но теряет потенциальных клиентов на этапе предоставления консультации в call-центре», – рассказывает Василиса.

«Чрезвычайно обидно, что такая дорогостоящая ошибка настолько очевидна. Менеджеры, принимающие звонки, не считают нужным даже реагировать на прямые запросы потенциального члена клуба, что уж говорить о выявлении потребностей клиента. Взять хотя бы мое общение с одной из разветвленных сетей. Когда я попросила помочь подобрать клуб, меня спросили, в каком районе мне территориально удобнее посещать занятия. Я попыталась объяснить, что достаточна мобильна и наличие бассейна интересует меня гораздо больше, чем удаленность клуба от дома и офиса, но на это мне ответили, что такой информации у них нет. Я получила ценный совет сначала выбрать, а потом уточнять детали. То, что выбор определяет не только местоположение, но и другие факторы, не учитывалось. Суть в том, что с такой ситуацией я столкнулась в сетях разного ценового сегмента. Идем дальше. Следующая ошибка обескураживает не меньше. После того как в едином call-центре сети мне подбирали клуб, я оставляла телефон, чтобы со мной связались уже из конкретного фитнес-клуба. Бизнес-логика подсказывает, что телефон должен был разорваться от звонков, но в реальности мне перезвонили только из трети клубов. Исследования моих коллег также подтверждают эту статистику. В утешение могу лишь сказать, что фитнес-индустрия в этом случае не одинока: такие же проблемы есть и у банков, и у салонов красоты. Хотя от этого не легче.

Давайте подумаем, что можно с этим сделать. Наверное, стоит начать с современных трендов в обществе. Они помогут нам сориентироваться в интересах потенциальных и реальных клиентов и найти к ним верный подход.

Забота о здоровье. Сегодня действительно модно быть здоровым и подтянутым. И эта тенденция уже сделала полдела, привлекая людей в фитнес-центры. Еще года три назад мы и помыслить не могли, что каждый второй будет выкладывать в соцсетях маршруты утреннего бега или селфи из тренажерного зала. Теперь же это встречается на каждом шагу. И чем больше вы дадите поводов гостям ваших клубов гордиться своими реальными достижениями, тем сильнее клиенты будут вас любить и рекомендовать.

Стирание границ между возрастными категориями. Теперь уже не только в США и Европе женщина за 60 может выглядеть на 40 лет. И очень важно, чтобы фитнес-центры привлекали и создавали комфортные условия для людей зрелого возраста.

Геймификация, увлечение мобильными устройствами и персонализация. Что касается повсеместной тяги к игре, то и ее не так сложно воплотить в жизнь, внедрив систему начисления бонусов и призовых баллов с учетом личных достижений клиентов. Бонусы можно накапливать и обменивать на полезные услуги, которые предоставляет ваш клуб: консультации тренера, анализ состава тела, подбор индивидуальных программ диетического питания.

Разумеется, услуги, технологии и инновации, соответствующие ожиданиям клиентов, очень важны. Но всегда нужно помнить, что большинство людей в клубы приходят не за «железками». Практика перехода из клуба в клуб показывает, что клиенты идут за отношением, уходят к конкретным тренерам, которых рекомендуют в соцсетях, на форумах, на специализированных сайтах. И если в вашей команде есть звездные тренеры, умеющие поддерживать профессиональное общение на уровне персонального, их нужно холить и лелеять, воспитывать из них промоутеров бренда. Но и это еще не все. Каждый сотрудник клуба должен быть внимателен и чуток, чтобы посетитель хотел возвращаться и возвращался. А для этого сотрудникам надо не забывать говорить о роли каждого из них в процессе построения отношений с клиентами.

К сожалению, на деле мы видим, что после продажи клубной карты о клиенте могут забыть. Дай бог, если вспомнят о нем к концу действия карты: из трех моих попыток мне дважды позвонили во «время Ч», но к тому моменту я уже разочаровалась и возвращаться не хотелось. Мы много слышим на тренингах о том, что не нужно забрасывать базу старых членов клуба, стоит перезванивать им через какое-то время. По факту после реального непродления карты и ухода из клуба мне не перезвонил никто.

Каким же образом поддерживать отношения с клиентом? Общие тренды, которые свойственны любой сфере деятельности, это:

- забота о клиентах;

- воспитание «адвокатов» бренда;

- WOW-эффекты;

- эмоциональная вовлеченность клиента в бренд.

Проще говоря, нужно влюбить в себя, заслужить его привязанность, так ему понравиться, чтобы в какой-то момент он захотел, как фанаты Harley&Davidson, сделать себе татуировку с логотипом вашего клуба. И для такой влюбленности необходимо еще одно очень важное средство: вовлеченность и искренняя лояльность сотрудников, что невозможно без такой же сумасшедшей вовлеченности и даже, можно сказать, фанатизма лидеров коллектива – руководства и топ-менеджеров. Счастье клиента невозможно без счастья сотрудников, а счастье сотрудников невозможно без комфортной атмосферы внутри компании. Не секрет, что первые лица компаний с мировыми именами готовы «спуститься с небес», чтобы поработать «в полях» со своими подопечными, как нарядившийся однажды в стюардессу СЕО Virgin Airlines Ричард Брэнсон. За этим любой желающий может наблюдать в соцсетях, и это не разовые мероприятия, а постоянная работа. Еще один способ завоевать сердца клиентов – это полная открытость. Люди по природе очень любопытны. Им хочется знать все. Им мало пройтись по всем залам и кабинетам, они готовы заглянуть повсюду. Попробуйте стать ближе к ним, стать проще. Проведите, в конце концов, экскурсии по бэк-офису или дни открытых дверей.

Общайтесь, слушайте, чего они хотят, реагируйте. Конечно, не забывайте о конкуренции. Гонка за клиентом лишь ускорит темп, поэтому следует всегда помнить: конкуренты не стоят на месте.

Так что и вы старайтесь удерживать на максимально возможном уровне шесть ключевых драйверов успеха клуба:

- безопасность;

- дружелюбие;

- профессионализм;

- вежливость;

- скорость;

- комфорт.

Проанализировать, каким образом дело в вашем клубе обстоит с соблюдением стандартов обслуживания, с соответствием социальным и бизнес-тенденциям, с уровнем поддержания вышеупомянутых драйверов, поможет актуальный инструмент Customer Journey («Путь клиента»).

По сути это инструмент анализа каждой точки контакта клуба и клиента, выявления проблемных зон и дальнейшей корректировки бизнес процессов. Исследование состоит из нескольких этапов:

1. Описываем все точки контакта по всем каналам взаимодействия с клиентом.

2. Определяем ключевые точки проблем и удовольствия.

3. Определяем критические факторы удержания клиента.

4. Визуализируем Customer Journey Map.

5. Оптимизируем «горячие» процессы.

 

Поскольку Customer Journey – это аккумулирующий все прежние знания инструмент, в процессе сбора информации для анализа использовались такие уже знакомые методики, как «тайный покупатель», аудит сайта, мобильных приложений, соцсетей, online-опросы клиентов, индекс NPS (Net Promoter Score – готовность рекомендовать), фокус-группы и глубинные интервью с клиентами.

Собирая данные, вы по сути вместе с клиентом проходите весь его путь от выбора клуба до продления абонемента. Продумывая и визуализируя каждый этап, вы упрощаете себе работу, поскольку отмечаете плюсы и минусы на каждом этапе: во внешней рекламе (если клиент только присматривается); на сайте и в отзывах (если клиент начал изучать информацию уже конкретно о вас); в работе продавцов как на телефоне, так и в ходе тура по клубу; при оплате членства; при регулярных посещениях (как кормят в баре, чем занимают детей клиентов, сколько вещей помещается в шкафчики; удобно ли для клиентов расположены полотенца) и т.д. (Рис. 1).

В расширенной версии визуализации Customer Journey по каждой точке контакта указываются позитивные и негативные моменты и даже их динамика. Пример с бассейном и сауной показал, что первое впечатление после регулярных посещений меняется с восторженного на критичное. (Рис. 2). В итоговой же схеме по результатам исследования мы получаем вектор движения клиента по зонам позитивного и негативного опыта, которые изображены соответственно зеленым и красным на рисунке. (Рис. 3).

Разумеется, главная задача руководства клуба, таким образом, состоит в том, чтобы «красные» зоны превратить в «зеленые». А это, в свою очередь, позволит вам выстроить новую стратегию ориентированного на клиентов бизнеса, повысить лояльность, число рекомендаций, доходность и продлений абонемента и привлечь новых клиентов, что приведет к такому росту прибыли, о котором мечтает каждый бизнесмен.

 

Материал из Фитнес Эксперт Дайджест №01 февраль/апрель 2015 (04)

Получить номер журнала.

Оформить подписку.