Воронка продаж в CRM как инструмент бизнес-аналитики | Фитнес Эксперт | Fitness Expert (отраслевая бизнес-площадка)

Воронка продаж в CRM как инструмент бизнес-аналитики

16.05.2019

Эксперт: Дмитрий Кириллов, руководитель группы внедрения КРАФТ-Фитнес.
Наши будущие клиенты на демонстрациях CRM-системы КРАФТ-Фитнес часто просят: «Покажите нам воронку продаж». Конечно, в системе есть красивая разноцветная пирамидка, которая динамически меняется при изменении отборов, однако мы хотим предложить вам куда более многофункциональный инструмент, позволяющий не только отлеживать конверсию входящего трафика, но и контролировать работу менеджеров продаж, анализировать маркетинговые стратегии, корректировать планирование и многое, многое другое.
Почему «пирамидка» – это мало
Для начала следует оговориться, что в фитнесе воронок продаж – целое множество. Помимо воронки продаж потенциальным клиентам, существуют еще как минимум воронка продаж абонементов действующим и бывшим членам клуба. Также фитнес клуб продает не только абонементы, но и персональные занятия, коммерческие секции и множество других дополнительных услуг, где тоже есть свои воронки продаж, со своими уникальными этапами. Все их можно и нужно фиксировать и анализировать. Для каждой из них ваша CRM должна уметь предоставлять ответы на следующие вопросы:

  1. 1. На каких этапах продаж происходит наибольший отток возможных клиентов?
  2. 2. Какова скорость прохождения клиентом каждого этапа воронки?
  3. 3. Какова длительность нахождения клиента в воронке?
  4. 4. Какова максимальная пропускная способность воронки?
  5. 5. Какое количество касаний производится с клиентом?
  6. 6. Сколько клиентов вышло из воронки с позитивным результатом, а сколько с негативным?

Ответы на эти вопросы должны быть даны в разрезе разных сотрудников и разных рекламных источников. Только такой детализированный подход позволит вам не только собирать данные, но и анализировать их. Только из сравнения вы поймете, какой менеджер более эффективен, какой канал коммуникации приносит больше траффика, каким образом можно корректировать план продаж, чтобы достигать целевых показателей. Именно поэтому стандартная пирамида не очень подходит для работы с воронкой. В нашей системе используется либо набор динамически изменяемых графиков, либо интерактивная таблица. Ниже мы посмотрим на конкретном примере, как это выглядит и работает.
Потенциальные клиенты: прямая воронка
Увы, сейчас, к великому нашему сожалению, руководством отслеживается только первая – потенциальным клиентам. Но даже в том случае, когда в фитнес-клубе не продается ничего, кроме абонементов, воронок продаж существует как минимум две: прямая и обратная. И для увеличения эффективности продаж необходимо иметь возможность работать с обеими воронками.
В таблице ниже приведен пример прямой воронки продаж по трем сотрудникам. Пример основан на данных реального фитнес клуба.


Сотрудник

Клиенты

Средняя длительность нахождения в воронке

Касания

Звонки

Гостевые

Презентации

Продажа (кол-во)

Продажа (сумма)

Отказ

Иванов

187

17 дн.

604

185

25

27

24

160000

105

Петров

131

17,2 дн.

423

131

17

19

17

112000

74

Сидоров

203

25 дн

1340

203

20

20

20

132000

103

Какую информацию мы здесь видим:

  1. 1. Конверсия из гостевых визитов в продажу очень высокая у всех менеджеров.
  2. 2. У нас высокий вход в воронку (521 человек). И в то же время, высокий процент отказов (около 55%). Это связано с тем, что клуб активно работает с холодной базой.
  3. 3. Менеджер Сидоров работает менее эффективно, по сравнению с другими менеджерами. Несмотря на то, что имеет большой вход клиентов, делает много касаний с ними и его продажи более длительные. Возможно он занимается «отписками» или недостаточно компетентен в продажах.
  4. 4. Очевидно, менеджер Петров имеет хорошую эффективность продвижения клиента по воронке, однако обрабатывает недостаточный поток клиентов.

Такая компоновка и отображение информации позволяют контролировать каждого сотрудника и делать выводы о его эффективности, о необходимых мерах стимулирования, об узких местах воронки продаж, - и, соответственно, корректировать работу отдела в контексте этих данных.
Потенциальные клиенты: обратная воронка
Но, как мы уже сказали, это всего лишь один из многочисленных разрезов воронки продаж. В профессиональной системе управления КРАФТ-Фитнес можно еще посмотреть эту же воронку, но уже обратную, а не прямую.
Аккумулирование данных
Можно также рассмотреть воронку продаж в разрезе рекламных источников, а можно аккумулировать все – и данные по эффективности менеджеров, и данные по каналам коммуникации – в одном месте, как в примере ниже, где мы видим анализ сразу по нескольким критериям. Тут мы видим, в частности, что из всех каналов коммуникации работают только пять, из которых массовый приток идет с «наружки», но при этом с минимальной конверсией, зато точечный приток – по подарочным сертификатам, «сарафанному» и обычному радио – конвертируется с отличными показателями. Таким образом, мы можем делать выводы, как выгоднее перераспределить рекламный бюджет.


Есть и другие основы для классификации, отбора, анализа и структурирования информации: например, группы длительности членства клиентов в клубе, возрастные группы. Следует также отметить дополнительный функционал: в системе КРАФТ-Фитнес можно сравнивать воронки между собой по месяцам, годам и т.д. И это, напомним, всего лишь воронка по продажам абонементов потенциальным клиентам. Есть еще воронки по продлениям, по фитнес департаменту, и даже по сервисным функциям. Но об этом – в наших следующих материалах.