Возраст 5.0 | Фитнес Эксперт | Fitness Expert (отраслевая бизнес-площадка)

Возраст 5.0

23.09.2015 целевая аудитория, мотивация, сценарий продажи, фитнес, фитнес-клуб, фитнес-индустрия, потребитель, группы потребителей

В ситуации экономической стагнации, но при этом в условиях жесткой конкуренции любой бизнес ищет новые аудитории для охвата и продвижения своих услуг. Одной из таких аудиторий – теперь уже и в нашей стране – становится активное население старше 50 лет. Что это за люди, что ими движет, как они покупают и как фитнес-клубам с ними работать, рассказывает Татьяна Комиссарова, Ph.D., MBA, декан Высшей школы маркетинга и развития бизнеса Национального исследовательского университета «Высшая школа экономики» - эксперт,принадлежащий к этой целевой группе и знающий о ней все досконально.

«Индекс экономической надежды» россиян (по версии Gallup International|WIN) в 2014-2015 гг. остается довольно высоким, что бы ни происходило (11-21% опрошенных считают, что год будет «процветающим», а это косвенно свидетельствует о том, что население уже привыкло к кризисным явлениям и умеет с ними справляться, как говорят в «Ромир»). Но экономикой правят цифры, а цифры утверждают, что реальные доходы наших соотечественников снизятся на 7% (Минэкономразвития), плюс инфляция около 13%, что в результате даст падение покупательской способности на 20%, если не больше, поскольку на покупательскую способность влияет еще и закредитованность населения, сейчас предельно высокая в России. 

Таким образом, потребители во всех сферах, и в фитнесе в томчисле, стали предельно придирчивы как к качеству, так и к цене. А еще они чутко реагируют на «общение» с брендами: что бренд предлагает именно им (персонифицированное предложение). Не менее важна для потребителя сегодня и экономия средств (рациональное расходование бюджета: в фитнес-клубах, например, будут пользоваться большим спросом пакеты уже не из 10 тренировок, а из 3 или 5). Все это приведет к тому, что мы уже не сможем продвигать и продавать просто услуги фитнес-центра, каким бы замечательным он не был. Потребитель выбирает нас, а не мы его. Мы живем в условиях «рынка покупателей», и они диктуют свои предпочтения компаниям и брендам.

Нам необходимо создавать маркетинговый продукт, несущий ценность для конкретных сегментов и групп потребителей, то есть решения, благодаря которым потребитель реализует свои ожидания, получает эмоции, приобретает опыт и улучшает себя.

Многие считают, что маркетинг – это коммуникация. Это не так. Коммуникацию можно построить (и чем больше будет на это средств, тем выше шансы «дотянуться» до потребителя). Но коммуникация не будет эффективной, если у вас не найдется маркетингового продукта, основанного на понимании роли и мотивов потребителя. Любой владелец или управляющий бизнеса должен четко понимать, какое решение он предлагает своим клиентам.

Люди страше 50-и лет – это большой, в демографическом плане, сегмент. Они составляют 15% населения, живущего в крупных и средних городах.

27% от общего числа людей в этой возрастной категории россиян. Но даже в этом случае это очень масштабная прослойка, и любой маркетолог с изрядным рвением занялся бы ее привлечением в любой бизнес (что, собственно, сейчас и происходит; в том числе иностранный бизнес заинтересован в клиентах 50+).

Проведенные исследования дали картину, состоящую из четырех групп потребителей старше 50 лет:

- «играющие», или трендсеттеры;

- деловые люди» (12);

- «молодящиеся» (9%);

- «традиционалисты»(73%).

Необходимо использовать различные мотиваторы для людей, относящихся к разным группам потребителей.

Понимание мотивов и устремлений групп целевой аудитории  важно для того, чтобы создавать для каждой свой продукт и по-разному его продавать. В марте 2015 г. наша школа провела  исследование покупательского поведения потребителей, сильнее всего потерявших в доходах, и вывела ряд стандартных сценариев, характерных для аудитории старше 50 лет.

 Вот эти сценарии:

- «Гордые, но бедные»

- «Как я пережил кризис»

- «Как я жил в студенческие годы. О, я был сметлив и

экономен!»

- «Лайфхакинг»

- «Мое хобби приносит пользу»

Итак, теперь у нас есть представление о нашей целевой  аудитории, понимание ее мотивов и ценностей, есть представление о типовых сценариях покупательского поведения.

Теперь мы уже можем создавать конкретные продукты и разрабатывать сценарии их продажи.

Какие мотиваторы надо использовать, работая с различными группами потребителей в категории 50+? Какие действия необходимо совершить для создания конкретных продуктов и разработки сценариев их продажи? Что подразумевает работа с каждым сценарием, который характерен для аудитории старше 50-и лет? - Читайте полную версию статьи в Fitness Expert Digest №03 август/октябрь 2015